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分众无线王毓:无线营销的创意营销案例分析
发表日期:2016-05-06

【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上分众无线副总裁王毓分享了无线营销的创意营销案例。
演讲全文:
主持人侯涛:感谢谢总的演讲,刚才听了谢总的演讲之后,我有一个比较大的感触,他谈了具体的例子,比如说拿电视做广播杂志来讲,和戴尔的直销按照销售额进行了比拟,从这个图片可以清楚地看到,我们的互联网是属于比较领先的位置。但是我有一个疑问,还有一种新的媒体形式就是我们基于手机无线的广告的形式,我也非常地想了解,如果按照戴尔的评价指标去做,我们的手机媒体处在什么样的位置?是比40高还是比40低?那么下面我们有请我们的分众无线副总裁王毓,由他给我们演讲关于无线营销的创意营销案例分析,同时给我们一个答案,谢谢王总。
王毓:我演讲的标题是“分众无线广告精益求精”,这里面的分众不仅仅是指我们的分众集团,也是给大家提到的对受众细分的广告形式。那么无线广告我这里要讲的是基于手机作为流媒体的广告,后面的“精”益求“精”加了引号,除了我们要精耕细作这个媒体以外,我们还要做第五营销,所以分众的无线广告要精准再精准。下面我给大家分享一下我的演讲。
首先可能在坐有一些新朋友,所以最我们不是很了解,我进一下我们的服务模式。分众无线是分众传媒的全资控股子公司,主要从事无线广告媒体的运营,我们与20多家的企业提供了无线营销的服务,下面是我们4个行业的典型客户的标志。 我们最早是基于精准营销的无线广告的产品,就是WAP网站,我们通过这些合作,不管用户手机登录到哪个站点,只要客户的属性特征和消费者的爱好相一致就可以点到这个广告。
我们的手机网民不管访问任何的WAP网站,可能地理区域不同,手机型号不同,包括手机的上市价格和手机卡类型,但是最终我们会根据不同的广告主对于该人群的需求做广告。比如说图示的是北京喜欢欧萨品牌的女士和上海喜欢逛商场的女士,在同一个广告位上看到的是我们提供的不同广告主的广告。
07年我们的广告升级了,此时此刻我们的2.0点告要横空出世,首先1年半以来的工作,我们除了为客户投放广告,还积累了很多看过我们广告的受众,他们对于广告和浏览内容的关注和喜好程度。我们可以把1年来积累的数据,给07年的广告主服务的时候,作为一个投放的参考参数。
第二,我们跨越的网站的界限,建立了属于我们分众无线的虚拟频道。我们会将财经类的广告投放在虚拟的财经频道,体育类的广告会投放在虚拟的体育频道。它同时会覆盖多个站点,只要跟体育相关的频道,也就是说我们建立了一个大的频道的概念。
第三,我们区别了广告主的广告投入,对于需求大,广告投放比较低的客户,我们设立了排名前3点的站点A站,对于投放比较大的广告主,我们建立了B网的其他WAP站点,让用户在站点停留比较长的时间。
那么直击广告效果,我们是按照下载、注册、留言甚至是拨通电话向广告主收费,所以对于每一个付费的人而言,我们做到了精益求精。
还有上个月我们跟未然的MSN合作,实现了手机MSN,使你拿手机登录MSN,和互联网的MSN朋友进行交流。我们成为了MSN的建立了合作之后,我们成为了即时通讯端。我们的联系人下面会有联系人列表的广告,我们两个人讲话的时候可能有滚动字幕式的广告。那么这个受众人群是高收入、高学历、高消费。最后我们的直告是短信、彩信。
那么更多的时间,我跟大家汇报一下从去年到今年,我们给不同行业的广告客户做的一些推广的案例。
这5个行业是手手机行业、互联网行业、汽车行业、快销行业和金融行业。
首先看一下手机行业做的工作,随着互联网的出现,手机企业不约而同地关注了互联网世界。因为互联网无线是手机,想卖手机一定不能错过在手机上投放广告。我们去年分别服务了诺基亚、摩托罗拉、索爱、多普达等等。诺基亚在投放广告的时候追求的是跟消费者分享他产品的理念,当他N系列面向市场的时候,他希望把N系列提倡的技术、丰富的应用销售跟时尚的人群相分享。于是,我们通过WAP广告的模式,将诺基亚的广告同时在多个站点进行了这样的发布,让它最终的潜在消费者能够有机会通过点
广告真切地感受到N系列拍照的时候是什么效果,播放音乐的时候是什么样的视听感受,增加了潜在消费者的体验。
作为索爱来讲,他的M608主要追求的是传递它最终为用户带来什么样的使用价值,就是真正的是具体的功能而不是一个理念。那么面对这样的客户需求的时候,我们也在广告的投放上侧重了将该款手机这样的功能进行了彰显。在多个网站上的WAP传递之后,索爱清晰地将该款手机产品在具体的功能上,包括精巧的键盘设计,模拟电脑的键盘安排上的体验,向他的潜在消费者做了一个传递。
最后一个也是互动性做得比较好的,是我们跟摩托罗拉的合作,那么摩托罗拉的代言人去年是周杰伦,他和南拳一起做一个影音会。用户可以登录站点抢周杰伦的影音门票。摩托罗拉现在的手机用户是属于他们的老客户,可能登录站点的时候感受到的是摩托对于老客户的问候,其他的用户可能得到的是关于产品的介绍。 总结起来讲,我们通过手机传播给客户的服务,我们可以把我们给客户策划投放广告的能力说明了出来。
我们在金融方面是依照严谨的风格。但是他们接触媒体行业的时候,他们是眼睛里面发亮光,但是不是他们不严谨,而是来自于分众成为国际权威第三方检测的手机广告提供深。我们可以严格锁定投放的内容、时间、数量等等的指标,可以让金融的客户放心。此外,对于他们后期的营销行为,我们会对他的广告进行数据分析。比如说我们最近投了哪些手机品牌的用户,给了哪些手机卡的用户投放了广告,甚至他手机上的价位是怎么样的。所以短短十几个月运营下来,我们得到的来自30多家来自基金、银行、证券等各个不同金融体系下面不同公司的信任,和我们做了合作。那么主要还是广告来说话。
第三个分享,可能跟在坐的各位有一定的关系,就是互联网行业的企业如何运用无线广告在无线领域上做营销传播。
首先我们看一下这个是我们跟慧聪网进行合作的。那么慧聪网他们一直比较重视他们的买卖通,希望有更多的用户了解买卖通,应用买卖通,打开他电子商务的新一扇窗户。那么在无线广告应用以来,他们和我们建立了无线广告的合作,我们给他们搭建了一个手机无线的平台,从而可以实现交易和查找的行为,我们真正实现了无线的电子商务。
这个是我们跟中华英才网的合作,为了帮助他们进一步丰富他们的简历库,让英才为广大的求职者和企业做好这样一个桥梁,我们为他们打造了第一个手机招聘平台,在这个平台上可以轻易地完成注册。同时,可以回馈手机用户积极参与英才的活动,我们在广告推广的同时,加入了很多互动和回馈的行为。比如说完成注册之后,就会有机会获得手机电话的充值卡,真正让广告和消费者个人的收益相结合。
所以刚才无线领域的招聘,这个是无线领域的沟通,这个是我们跟招商类型的中网在线和社区类型的58同城的合作。这些客户比较关注,最终的网民点击广告之后参与的程度,他看的不是广告被点了几下,而是真正登录到他们的网站之后产生了什么价值,是不是跟他们产生了沟通。通过我们为他们进行了广告服务之后,我们采取了CPA的收费方式,有的真正询问了招商信息和加盟的方式,有的是进行了相关的生活信息的留言、线索的提供,我们才视为是一条广告,才实现付费,所以实现了广告的精准,所以我们叫做无线领域的沟通。
下面一个类型是互联网的游戏类型,首先我们服务的是盛大网络,他的地下城做推广的时候,跟我们的策划团队做了长达一个星期的摸索。因为手机用户群体年龄特点也是非常鲜明的,我们的共同追求是让他这款游戏在手机用户群体的推广中,能够非常好的传递他该游戏的特点,吸引他的最终的游戏的受众。 这是我们跟网易的天下2的推广,在工作的前夕我们也是锁定了游戏的受众的推广。所以一夜之间,很多的游戏爱好者,得到这个喜讯积极地参加公测,出乎了我们和网易原来的预期。
通过上面几个对于互联网客户的服务,我们能够看到,电子商务类型的、招聘类型的、招商类型的、社区类型的、网络游戏类型的等等几个互联网上面几个类型的企业客户,他们跟无线广告的接触,不仅能够让他们在互联网上面的服务顺利过渡和延伸到手机这个媒体终端上来,而且能够让他最终的用户人群也从互联网的网民变成手机用户。有一些人可能不上网,不登录网站,但是没有关系,只要他有手机,这个人就有可能成为我们互联网网站的最终用户,所以手机是互联网的延伸。
这个是我们做的汽车行业的营销,这个也是我们最近很热的《变形金刚》,我们营销当中发现汽车用户对于营销方式也是要求多样化的。首先从日产来讲,他们对于我们的手机客户要求,在北京车展上如何增加他们展台的人流量,成为该场展示的亮点。我们给他们提供了拍摄精彩瞬间的方案,通过这个方案,只要参加了北京车展的用户,都可以在日产的展台上拍摄这个车最满意的部分或者是最满意的车模,只要和日产相关系,并且当场发送和提供到我们这个精彩瞬间的平台上,那么展台的主持人,就会有机会把你拍摄多的东西在展会现场跟现场的观众一起来分享。所以,当时日产的展台是笑声不断,也送出了很多的大奖。所以,通过这个情况,我们感觉北京车展对于日产这个客户来讲,我们的服务他们是满意的,我们赢了。随后事实也证明,在杭州车展上他们让我们给他们提供基于第五媒体互动特征的手机推广服务,所以借助手机的推广,让汽车行业可以在展会上脱颖而出。
那么这个讲的是基于收集的CRM管理,这个是为我们的中国品牌吉利汽车提供的帮助。这款车型叫做吉利的远景,这个从发动机到技术、造型都有新的提升,所以吉利第一个想法不是把这个好消息告诉给媒体,第一是想告诉给吉利汽车的老用户。为什么呢?因为对于汽车行业来讲,信任这个品牌的车,是已经买了这个车的人,通过咨询他可以给自己买车的最终决策找寻一些线索。所以吉利汽车也是应了这样的消费需求分析,所以最先想把他先的服务告诉他的老客户。那么,于是委托我们向他的老客户传递了他新款的远景汽车的样貌、发动机升级的特征以及一系列咨询的信息。所以,我们对吉利的客户总结起来,世界在变、中国在变、吉利也在变。吉利更重视好客户,更重视服务,想把中国的汽车做得更好。
去年在互联网大会,我跟大家分享了我们跟奔奔要进行上市推广的讯息。大家肯定关注,效果好不好呢?那么从奔奔的营销业绩我们看到,2006年11月18日,我们的推广第一轮传播结束之后,9天的时间里,他的预订突破了3000辆。过了12个自然日,那么奔奔的订单达到了1亿。在12月21日的时候,奔奔已经突破的1万量预订的成绩。所以一个又一个前所未有的销售记录,成就了无线客户对于广告的信任。
最后一个是无线广告如何服务于快餐行业。前面向大家介绍了MSN广告是在6月29日上线的,今天是7月26日还不到一个月的时间。那么当MSN广告上线的新闻信息公布之后,箭牌中国旗下的益达口香糖就抢先布局无线营销。我们知道手机的MSN的主截面通栏广告是非常显眼的,那么益达也选取了这样的位置,它的服务细节是通过推广叫做关爱卡的手机贺卡,只需要轻轻一点选中您喜欢的贺卡类型,把温暖的问候书写进去,并且把手机号登录进去就可以发送给你的朋友。我那一天很感动,我一个同事通过手机的MSN发来了问候,他说记得回家刷牙,我不知道这是广告语,我回家照了半天镜子。那么这个最终的想法是不仅希望他的消费者买他的糖,也希望消费者在日常中有一个口腔护理的生活经验。
最后这个故事是发生在今天的事,此时此刻在我们中国辽阔的土地上,每天有100名来自西藏冰川的消费者因为分众无线的手机互动的平台,可以实现他们的西藏之旅。他买了矿泉水,提供他对西藏之旅的梦想之后,他可以到西藏看一下布达拉,可以呼吸一下高原的空气,所以我们让消费者梦已成真也是非常荣幸的一件事情。
所以我们分众的愿望是无线愿与广大企业、中国消费者一道,用无线广告沟通每一处陌生!让每一个企业和消费者不再陌生,知道消费者所想所要,实现消费者的梦想。非常感谢!


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