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T2C太极广告联盟单俊:聚合的网络品牌传播
发表日期:2016-05-16

【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上T2C太极广告联盟总经理单俊发表了题为“聚合的网络品牌传播”的演讲。
以下是演讲全文:
  单俊:谢谢大家,这已经是我第三次站在艾瑞讲台上面了,我觉得艾瑞在办这个会上非常用心,一年办的比一年大。事实上今天我讲的内容很具有时尚性,我说到很多关健词在上午会上和刚才嘉宾说的反复引用。
  第一点就是草根的力量,现在聚合网站的内容事实上非常具有草根性,举一些例子,都是非常新的热点事件,比如有关父亲有外遇个人网站的传播,比方可以惊动省长鞠躬道歉黑砖窑事件,还有一些是人物,比如庞总说到的和尚,类似于传播性的话题。我去年在纽约,有一个朋友问我,好像你们那边看越狱人非常多,我说是,这已经变成我们经常引用的案例,今天你在美国看到实时播放的越狱,第二天我们就有网络上可以下载,而且是配好字幕的版本可以看了。所以我们发现这是一个改变原先互联网营销的传统模式很重要的特点,它颠覆了互联网传播的方向性,原先在传统门户网站包括常规投放的方向性上是单方向的传播,到现在为止草根性传播可以做到非常网络化,非常分散化,可以打规模覆盖到很多人群在短时间的特性。另外这种营销事件的延展性比以前提高很多,可以在不同人之间做到很有影响力的传播。
  第二个关键词,刚才王总也提到所谓长尾理论,事实上举一个简单的例子,今天每瓶水上都有一个广告,广告已经无处不在,长尾理论就是把很多大家身边不太注意的细微细节集合起来,网络传播同样有这个特性,所以所有的分散流量都是有价值的。
  第三点,非常有独特内容的聚合,这是我们一个案例,我们最近获得了央视体育频道每年上亿投入的品牌,他说已经在常规的门户花了一些钱,说你们能不能介绍一下你们传播的特点,我当时给他看了,在后台搜索足球,很多的个人网站,很小的垂直网站都是跟足球相关的内容,随便打开一个,我说你看这个网站,上这个网站的受众绝对是你的受众。
  为什么追求更加精准的投放,100多年前有一位广告主已经提出来,一半的广告已经浪费了,但是浪费在哪里不知道,最好解决问题的办法是按照效果付费。现在广告主有两方面的需求,一方面是对于自身品牌的宣传,另外一方面是对于类似于淘宝这样的网站,是做在线营销的,希望通过广告,通过线上传播得到营销成果。怎么做呢?就需要将广告创意和投放策略做到实时的优化,满足广告主的需求,达到品牌宣传和营销成果的最大效果。比如你的品牌宣传,是希望最大化的曝光,我们可以CPM购买方式,如果想通过广告有更多人到达你网站可以采取CPC的模式,如果你是通过广告可以达到更多的营销效果,甚至产生更多销售的时候可以采取CPA,CPS的方式。 这是我们在传统网络联盟营销环境下面最典型的广告主的需求,他希望得到明确的线上效果诉求的要求,所以类似于携程、戴尔、这样的客户,我们目前在做CPS和CPA的方案。
  我想在这里让大家区分一下,提到联盟,提到按效果付费有很多名字,有网站联盟,有联盟营销和广告联盟,实际上T2C是1999年建立的太极联,我们提供很多统计链的服务,文本交换链的服务,基于这个业务模式我们提出了可以通过联盟进行营销的模式,T2C是2005年实施了一个广告联盟,以第三方身份组织所有站长和所有中小网站进行在线网络营销活动,通过不同计价方式获得广告费用的模式。我们认为按效果付费聚合传播领域里面,最最关键的是如何优化广告的效果,因为广告效果的优化带来的是包括广告主,包括媒体,包括我们这样第三方的媒体平台。在不同的广告传播结点上,需要优化的是整个的流量,这是针对网站媒体这一端的优化,通过优化流量达到更好的广告效果,通过广告效果的优化达到更好的内容体现。事实上随着广告实施的互动,不停的延伸,我们作为广告实施者,或者广告的服务者来说,对每个结点控制力是逐渐减弱的,我们希望达到最大效果是一定要完成的,关键是前端对流量的优化,到对广告效果的优化。所以我们会采取一些不同的手段,在广告创意实施上,在投放策略实施上,包括对不同广告技术的实施上。大家都知道互动通比较著名是第三方富媒体提供商出现的,所以我们在富媒体上有很强的实力,另外我们在定向匹配技术上也做了研发,现在在门户网站媒体上进行了实施,另外我们在引导型的,针对CPA,CPS广告投放的模式上也有一些实现的方式。
  举一个案例证明究竟哪些广告主,或他们哪些需求是需要利用聚合的,按效果付费的模式进行投放的,当广告主有很强的定向和匹配的时候,这是之前为三星做的一个案例,当时希望达到的人群是怎样的人群,看一下广告内容,是三星手机和韩剧做的植入广告,是给非常热爱韩国文化,和非常狂热追求韩剧的人群作为目标受众,我们在下线联盟网站里面找到了很多相关的内容和相关的网站,然后实施了投放,点击率超过10%,这是一个非常成功的案例。
  所以在整个营销策略上实施的是把分散的内容,分散的媒体聚合起来,把分散的流量聚合起来,实现更加精确精准的投放,这是未来市场发展的趋势。我今天早上起床以后浏览了一些门户网站,发现这样一个叶面,这广告主觉得投放了相关的内容频道了一定会带来很好的效果,事实上投放的页面内容是一个不利的负面公关内容,类似于粗放型人工服务的传统广告代理公司做的投放,在某些细节上可能出现这样的问题。互联网媒体是一个非常具有技术含量,实时有效的技术反馈的媒体平台,我们可以做的更多,在有更先进技术可以支持的情况下,谁愿意做这样一个互联网营销呢?
  所以我们采取了一些技术,这是我们一个产品iFocus,我们投放富媒体广告的时候,更加精确的寻找文章内容或受众到达页面的信息,通过不同的算法把用户该看到的内容呈现给受众。这是我们产品广告的描述,已经在门户网站上进行了实施,我们提供了一些比较特别的,类似于短信服务等附加的功能。
  另外我们发现很多广告主有很多线下活动,营销事件的实施,同样的在网络传播这么发达的年代,需要线上推广做配合,在这种分析上面,我们发现几个特点,一个是需要反馈的周期特别短,需要衡量整个广告实施ROI衡量标准,是以线上活动最终效果为衡量标准,这也适合分散投放精确营销一类的需求。这是2007年给派送香水试用装的推广,我们采用了富媒体广告的形式。往往有一些广告主预算有限,同样希望能够做到有覆盖面,或者大打击力度营销的效果,这也是我们给一款手机做的精确营销的方式,在投放30天里面,我把数据都隐去了,这几乎是常规投放的。
  我们倡导联盟营销发展的趋势,无论以CPA计价,对于互联网来说,有些业内人士也觉得对互联网的评测不能因为互联网的技术比较先进就去苛求它,我们认为之所以互联网营销可以达到这样的效果,可以获得精确的数据,实时的数据,这才是互联网营销在未来互联网发展中获得传统份额最关键的一点,所以CPA的衡量是一个最终的方向。
  我们在做项目努力推广聚合传播,中小媒体的传播和按效果付费模式的时候,我们传播理念,任何流量只要是真实的,都是有价值的,任何中小媒体流量的聚合都可以产生巨大的作用能量,目前没有很强的第三方数据表述宏观市场和中小网站营销力量的能力,这在第三方研究上也是一个空白,我希望类似于艾瑞等可以关注这个市场,因为它有非常大的商业价值。另外我们把内容聚合起来以后,不是做搬砖头的生意,不是做简单买进卖出的生意,而是利用先进的技术手段和高效专业的运营手段把每一个流量的价值,每一个流量细分出来的价值发挥到最大,给广告主带来最大的效果,这样才是我们最终所要追逐的目标。
  今天和大家就分享这些内容,谢谢大家!


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