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古永锵:中国网络视频产业趋势与市场走向
发表日期:2016-06-27

 7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上优酷网总裁兼首席执行官古永锵发表了主题为“中国网络视频产业趋势与市场走向”的演讲。
  以下是其演讲全文:
  古永锵:谢谢主持人,各位嘉宾、各位同行早上好!我讲今天主题的时候可能讲一下我们这个行业的重点,我个人从事中国互联网快10年的时间,希望今天和各位分享一下视频互联网的发展。今年互动营销五大看点中视频肯定是其中一个重要的看点,在这方面也是非常热点,我希望总结一下这方面的发展情况。谈三点,一个视频行业发展趋势,另外我们觉得视频网站这一块成功要素,今天是艾瑞营销年会,也重点讲一下视频行业营销模式的变化。
  行业发展的趋势,简单而言,是快速集中,很多人都认可的一点是2006年是网络视频的元年,2007年才有一年的发展,这局面确实变化非常快,在2006年的时候,有一个很明显的方向,2006年有很多的网站跟着视频互联网前进,媒体人报道,在短短一年之内,这个局面有了非常大的变化,从去年春秋战国的时代已经快速集中。为什么呢?可能我觉得跟这个行业本身的本质有关系,因为做视频网站尤其分享领域,进入这个行业的门槛不高,从发展用户1万到10万,到100万用户并不难,但是一旦做到从1百万用户到1千万用户的过程,所有视频网站都面临两个非常高的门槛,一个是资金,一个是技术,这两个门槛是巨大的,进入视频网站不难,要做大做强很困难。我们分享过一个观点,要做大做强必须要1亿人民币的投入,服务器和带宽的成本,随着用户的激增,这方面投入非常大的。另外我们是互动性产品对于技术门槛非常高,2006- 2007确实有不少风险资金投入在这一块,视频分享、P2P有投入,但是真正超过亿元门槛的网站只有2家。
  在2006年年底的时候,从市场份额角度,没有一家网站是超过10%,现在2007年中,现在市场非常集中,我们觉得2008年的时候,这种局面还会继续集中,大概会到2家网站左右的情况。另外一个发展趋势很有意思,在2006年的时候,大家新进来网站很相似,但是2007年可以看出来,从产品差异化和内容差异化已经浮现,领先的网站开始聚焦优势的资源,比如品牌、产品、合作,各种各样优质资源取决行业以后成败与否的重要元素。这七个不同的核心竞争力是互动的,举一些例子,用户网站从团队角度都是有经验,很有激情的团队,以及我们战略合作伙伴,比如百度在搜索、盛大在游戏方面,要我们从品牌、用户的角度可以积累很大的优势,这些从自身来讲每一个是很重要的元素,同时他们是互动的。所以在这个领域成功,未来2007、2008的发展,关键是什么?我们觉得视频网站成功要素就是快者为王。这其实有几个内涵,大家在外面看到优酷网易拉宝都会展示这方面的思路,这有三点,第一快速播放,你自己问自己,如果上一个视频网站,如果卡一两次,三次绝对不会再看,快速播放是一个本质,达到这方面对技术、资金要求非常大的,因为中国网络环境比国外复杂,而且成本控制有很多的技巧。除了大规模服务器的布局,本身业务形式也是很重要的,如果你是做常规的短内容也是各有优势,所以快一点很不容易的。第二个要快速发布,我们这些都是用户上传的,要快速呈现用户上传的内容,抓住一些热点的内容和事件,举一些简单的例子,比如今年3月份沈阳大水,包括最近济南大雪等,这些非常快速的发布。第三个是快速搜索,一个好的视频平台,帮助用户找到最希望看到的视频是平台的本质,这一块除了自身的技术开发以外,我们在这方面跟百度有合作,他们的一些关键字,视频搜索有捆绑的合作,大家找视频的时候可以来到优酷。从行业发展的成功要素是快者为王。
  第三点重点讲讲营销,视频网站投入非常大,以后收入模式这方面非常关注,所以这里也简单讲几句,视频行业营销模式,很多方面在探索阶段,优酷网跟同行们包括广告公司,广告主一块联手考虑这些问题,总结一下,我们必须要突破传统,把以前的销售以及用户体验模式要转化,我觉得这方面突破有很多的方面,先从分析以前的几个年代为起点,让大家理解,在图文时代,门户会有它自身的优势,这方面因为门户时代做IT有关的行业以及跟传统平面媒体投放的广告主特别有吸引力,这方面高端用户群包括互动性都很好,但是图文网站的局限,一些视觉冲击力的,而且讲故事的感性品牌塑造,作为互联网很难满足,所以这些投在电视媒体的行业,比较少把大量广告投在互联网的重要原因,所以这一块,图文互联网到视频互联网转变的时候,这方面肯定有很多的变化。所以卖广告方面,卖的方法是时间去卖,客户群体是集中平面和IT的行业,匹配度方面不如搜索重要,目前角度图文页面有很多的广告。另外在搜索时代,有自身的优势,是用点击效果评估效果的,点击效果和匹配度要求非常高,因为是文字广告为主,很难做到电视能做到的需求,所以这方面也是有优缺点。如果从电视而言,是从CPM角度去卖的,刚才讲的视觉冲击力等,电视在这方面是强势的,但是互动性,包括匹配度,包括时间限制,在电视里面放广告很贵的,在互联网可以1分钟,2分钟、3分钟讲一个故事的时候,这方面没有限制,所以这方面都是跟以前广告不同的地方。
  在探索视频互联网营销模式的时候,简单就是突破、突破再突破。突破在三方面,门户时代、卖时间,搜索时代卖点击,视频时代应该是卖接近电视模式的CPM模式。第二个必须要关注用户体验,一个视频播放页和图文网页不一样,不是图文都是文字图片,可以放广告,但是在视频时代用户注意力都注意在视频这一块,相对范围比较集中,有优点有缺点,优点是大家注意力集中,同时用户体验也会更好。所以长远而言,无论是用户的角度,以及广告主的角度都是很有优势的,所以这方面,我们在考虑破坏用户体验的广告模式方面,我建议大家比较慎重,在这一块也要符合国内用户的习惯,所以这方面优酷从平均浏览页面分析的数据。第三个是广告和内容之间的界限会越来越模糊,这一点是非常好的事情,对用户而言,可以看很好的内容,但是你对品牌最后的印象,第一不会反感,不会觉得是硬广告,所以投放视频广告一方面考虑效果和匹配度以外,要结合内容跟广告之间的界限。所以最后跟大家分享一个最近在我们网站里面一个广告的案例。这是讲一个很有意思的故事,在以后不只是视频广告,广告跟视频本身的内容和结合点会越来越多。
  我们觉得视频行业发展的趋势是快速集中的时代,视频网站成功的要素是快者为王,视频行业营销应该是突破传统,谢谢大家!


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