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独家:阿里巴巴探索电子商务营销的四点收获
发表日期:2016-06-29

8月8日下午消息 在今日2007艾瑞新营销年会上海专场上,阿里巴巴全国策划兼渠道管理总监王忆景认为传统的门户、搜索和社区营销模式不能很好解决转化率问题。阿里巴巴的营销模式探索经验表明电子商务营销新模式能突破转化率的瓶颈,并带来四个营销机会。
  之前,网络营销活动分成几个大阶段。第一部分是门户营销,优势是可以覆盖非常多的用户。广告主一直喜欢门户的原因因有两点,第一是形成广泛的影响力,第二形成网络品牌的偏好和忠诚,对以后的销售阶段非常有利;社区营销的特点是到达率比较好。由于提供的信息非常专注,产生的忠诚度和好感度也更好;搜索引擎营销的特点是可以把到达率做得更大。
  不过,王忆景认为以上三个模式都不能解决转化率的问题,不能产生直接的销售,对销售动作也没有特别直接的推动。这也是门户、搜索和社区营销长久以来的问题。阿里巴巴目前探索的新网络营销模式,“到达率没有门户那么大,但转化率很高,可以有效渗透到购买层面。”
  电子商务营销模式的内涵
  这种营销模式有两层涵义:一是消费意愿的聚众人群。对于门户或社区,各网站的用户群、年龄特点、兴趣等也是聚众概念,而如果他们对某一类商品如汽车感兴趣,这样的人聚在一起目的就是购买,这就是我讲的“聚众人群”概念,即消费意愿的聚众。
  第二层涵义是长期但有控制的线上销售。如淘宝,现在我们用一套机制进行线上销售服务,再来对用户消费行为进行定向,最后与特定受众进行持续的沟通。我们与特定受众的沟通时间也许很长,因为消费者从产生消费意愿到明确消费目标,再到最后决定购买是一个过程,期间如果有人逃出控制的范围,营销就可能中断。
  新模式带来的四个营销机会
  王忆景分析说,这样电子商务营销新模式可以带来4个独特的营销机会。 
  第一个是会员营销。如阿里巴巴付费企业的会员可以享受一套好的服务机制,即能在一段时间内控制特定用户,会有更好的收益。如我们的网店客户选择淘宝希望达到两个目的,第一知道如何加强潜在目标消费群体对产品的接受度,第二如何投资能达到最佳的投入产出比。广告主投钱以后的额外收获是:知道卖得好的产品类型以及不同价位商品的策略。这是客户原来从来没有尝试过的模式。
  第二个模式类似传统的定向营销。用户的注册信息如年龄、经济收入、是否活跃等所有参数都是你判断是否买车、邮件设计等的参数。
  第三个模式通过交易记录进行定向。如保险客户想知道怎么通过网络销售保险,选择在过去一周里,在淘宝上所有买过婴儿用品的消费者,消费达成以后,对消费者行为判定是否属于保险用户。因为尿布和奶粉等都是自己家的宝宝用,所以可以肯定他身边肯定有婴儿,所以也是婴儿保险的潜在消费者。进行这些分析以后,客户受到一封邮件,是促销婴儿保险的,他会回到淘宝上对这个保险进行购买。
  第四是通过特定受众持续接触进行定向,即SMB营销。阿里巴巴平台可以了解用户的信息,非常详细的披露用户的消费信息,在此基础上产生更有针对性的沟通。


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