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新营销之手机电视异军突起
发表日期:2016-07-26

电视迷正在告别坐在家中看电视的日子。移动通讯新技术令电视媒体更具互动性、便携性和个性化;利用这些新技术美国地方电视台正通过一些有竞争力的新产品来帮助其客户变得家喻户晓。尽管美国全国电视网提供手机电视服务的宣传正如火如荼地展开,事实上地方电视台或许更有可能在手机电视产品的开发上胜出一筹。地方电视台侧重于提供那些与人们日常生活息息相关的内容,而且正如电视台的管理者所言,这些短小、易读的内容更适合小屏幕传播。
  过去的18个月里,大约200家电视台已开始向消费者提供能通过手机和手持移动设备收看的电视节目套餐。该套餐类似于电视台网站所提供的信息,消费者能够随时随地查看头条新闻、天气情况、交通消息、体育比赛分数、财经数据、娱乐资讯(包括电影上映时间),甚至彩票中奖号码。他们还可以通过订阅手机短信服务来获悉当地资讯,譬如学校关闭、返家途中的交通堵塞情况,还可以为体育迷在第一时间传递大型高中校际比赛的最终结果。
  “这是一套全新的信息管理系统,它可以为人们提供与电视台之间的实时互动,”Allbritton传媒的数字媒体总监Robert Forsyth说。“这一系统仍有待发展,一旦完善了,这将是一个突破旧思维的重大转变。它会令电视移出客厅,成为人们的掌中之物。”
  “今天”的热门生意
  诚然,手机电视仍处在初期发展阶段,而此时电视台才刚刚开始改变策略,将网站变成名副其实的收入来源。但对于手机这个终端,电视台下定决心不再贻误商机,重蹈网站业务开发迟缓的覆辙。
  “一年前,手机对电视台而言还是一个全新的事物。但电视台知道它潜力巨大,而且时间允许我们来完善这个了不起的产品,所以我们并非无备而战。”目前担任拥有30家手机电视附属台(注:附属台属于地方性的无线电视台)的互联网广播公司(Internet Broadcasting)产品经理Peter Raih如是说。
  “手机电视很快就会变成‘今天’的热门生意,”美国电视广告局主席Chris Rohrs说。“5~10年后,电视台10%的收入可能来自于手机电视。”还有一些人对这项业务的预期更为乐观。Allbritton公司的Forsyth预测,未来手机电视收入将占电视台收入的30%~50%。
  手机视频增长最快
  今天,大部分手机电视内容都是以文本或静态画面的形式,通过一种迷你网站——WAP(无线应用协议)或是短信服务(SMS)来进行传送。但现在越来越多的电视台开始将视频整合在手机电视产品当中,提前为日后更多无线用户拥有能够观看视频的手机做出准备。根据Telephia公司的调查,目前3.6%的无线用户在使用视频功能。
  “手机视频是数字媒体业务中增长最快的部分,”ABC(美国广播公司)自有自营电视集团数字媒体业务执行副总裁Bill Burton说。该集团旗下的10个电视台在过去半年内一直在提供视频服务。“手机视频的访问量增加了一倍。”Bill Burton补充说。
  “一年之内,所有拥有手机网站的电视台都需要提供视频服务。”Raih说。因特网广播公司正计划未来半年在旗下30家地方电视台的手机网站上推出视频。
  手机电视如何变现?
  对电视台而言,手机电视不仅是另一发行平台,同网站、数字频道和转播收费一样,它成为增加电视台收入的新盈利渠道。只是,到底电视台能够从134亿美元规模的手机行业中分得多少瓢羹,目前仍在猜测中。“一定会赚钱,而且会吸引观众。”无线新闻网(News Over Wireless)总经理Sam Matheny说。该公司目前为CBS(哥伦比亚广播公司)的自有自营台、甘尼特广播公司(Gannett)、Allbritton传媒和Fisher传媒等近50家客户提供包括视频在内的手机电视功能服务。
  尽管电视台一致同意手机电视很可能成为下一件“大事”,但仍没人能确定如何将产品变现。目前无线新闻网所服务的50家电视台采用用户付费的收费模式,其服务的月租费为2.99~4.99美元,无线新闻网隶属于Capitol 广播公司的分公司CBC 新媒体集团。
  因特网广播公司(Internet Broadcasting)旗下的30家附属台,以及Local Solutions Network旗下的140家附属台则确信广告支持模式才是可行之道。而Meredith广播、邮报新闻周刊电视台等电视集团尚未做出决定,仍在同时试行两种模式。
  用户付费模式在盈利上具有短期优势,当电视台还在寻找和培育广告客户的时候。网络营销人士预测,今年与手机相关的营销投入将达到9.03亿美元,虽然目前仍未预测出这中间有多少会装入地方电视台的“腰包”(如果有的话)。“电视台能从手机电视业务中收获什么仍不明确。这项业务尚处初期阶段。”网络营销行业高级分析师John Gaunt称。
  广告主更倾向于将手机视为营销媒介组合中的一个元素。阳狮集团旗下德诺Denuo公司总监Courtney Acuff评论:“作为一个卓越的传播渠道,(手机)目前尚未发展成熟,客户仍在尝试之中。”
  在手机电视广告市场发展过程中,付费订阅模式简化了业务和行政工作,提高了效率,因而对电视台来说更易实施。从订费收入中提成的世界网络(NOW)、Spirit、Verizon(很快AT&T/Cingular也会加入此列)等运营商负责服务促销和签单工作,这使得电视台可以更加专注制作内容。
  “我们需要先培育受众,之后再从中盈利,”CBS电视台数字媒体集团销售与业务拓展高级副总裁Aaron Radin分析道。“这有点像有线电视的发展模式。”他补充说。
  CBS只向用户收取由NOW运营的WAP网站的服务费,新闻、天气消息和竞选民调等提示短信服务完全免费提供。该集团还在尝试将短信与电视节目进行整合。例如,在波士顿,WBZ和CBS的自有自营电视台就利用短信投票让观众决定记者Joyce Kulhawik应该在星期四晚上的节目中点评哪部电影。“这是一种参与,给了观众们一种主导的感觉。”CBS电视台数字媒体集团执行编辑Lane Beauchamp说道。
  Meredith广播正在同时尝试两种收费模式,并且使用三家无线运营商的服务。这些运营商包括Local Solutions Network, 因特网广播和一个总部在捷克而美国设有办事处的U-TURN 媒体。堪萨斯城CBS的附属台KCTV采用的是用户付费模式,而位于亚特兰大的WGCL(CBS)和格里维尔的WSPA手机电视产品青睐于广告支持模式。
  “我们对有这么多人注册并付费购买手机电视服务感到惊喜。”KCTV的总经理Kirk Black说。该电视台从手机订阅服务中赚得了几十万美元的收益。这个NOW的附属台提供两个层次的订阅服务:短信和图片订阅服务月租费为3.99美元,视频服务的月租费则为4.99美元。Allbritton也报道了其付费订阅模式的成功,ABC位于华盛顿的旗下公司WJLA的用户数量可以用“数以万计”来描述。
  “我们观察到目前市场上有85%的人口在为收看有线或卫星电视支付费用。我们也注意到了人们手机服务的支出,”无线新闻公司(News Over Wireless)的Matheny说。他还补充说KCTV的例子并非例外。“我们认为电视广播商的收入理应成倍增加。”
  CBS表示如果付费订阅模式不成功,之后会将盈利方式转为赚取广告费。“我们需要灵活地处理问题。很可能手机广告市场日后发展得非常大,它是如此有吸引力以至于令我们做出这种转变。为此我们做好了准备。理想的情况是公司能把两种模式都运作到最好。一旦开始提供免费内容,那就很难再回头了。”现任CBS 电视数字媒体集团总裁兼总经理Jonathan Lees说。
  “我们不清楚哪种模式更奏效,”Meredith的互动媒体总监Tim Reynolds说。“我越来越倾向于广告支持模式,因为我想消费者不会再为手机(账单)支付更多的(费用)了。”“在亚特兰大,我们将一个赞助权项目销售给汽车经销商。在格里维尔,我们给彩票菜单上的每一个项目都设计了赞助方案。”
  手机广告渐受欢迎
  尽管市场有待开发,大部分的电视集团都开始推行广告支持模式。根据一项由移动市场协会委托m:Metrics公司进行的调查,在逾11,000名的手机用户中,41%以上的受访者表示会为观看免费视频而收看广告;另外还有20%的人同意为了“减免手机通话收费”而收看广告。
  “这种广告支持模式与网站所采用的类似,所以它属于合理的延伸。”因特网广播的Raih说。
  “我们一直相信广告支持模式,”Local Solutions Network(LSN)的首席执行官、创始人Lee Durham表示。“我们曾目睹互联网出现过这种情况——站取消了订阅收费,因而人们将不会为他们曾经能免费获取的内容支付费用。”
  通过联合140家合作伙伴(大部分是电视台,也有诸如《波士顿环球报》等少数几家报纸),LSN每月大约可以影响500万订阅用户,因而吸引了一些全国较大的广告主,如福特、通用汽车和必胜客。就地方电视台而言,ABC在芝加哥的WLS电视台已经向伊利诺伊州的蓝十字(保险公司)和蓝盾(保险公司)售出了广告,而位于洛杉矶的KABC和纽约的WABC也分别实现了对太阳马戏团和喜达屋酒店(Starwood Hotel)的广告销售。
  大多广告是WAP网站菜单上面的通栏广告,还有一些应用了“点击播放”的形式,使无线用户可以点击必胜客的广告来轻松完成定餐。视频广告少且短暂,只有7秒左右。Durham说:“没人会忍受15~30秒的广告,但手机广告渐渐为大众所欢迎。”
  至少,手机广告已经引起了特定客户的注意。“一些客户对手机广告发生了兴趣,他们中的一些已经参与进来了,”美国星传媒体的地方业务拓展总监Steve Murtos说,他还表示,“如今将手机广告列为媒介预算仍为时过早。”
  “由于发展初期缺乏统一的标准和平台,运作手机广告对整个广告业来说都是很困难的,”他补充道,“但因为这种广告形式已变得越来越标准化,消费者也开始关注手机电视的内容,对该类广告需求的增长是可以预见的。”

手机通迅的“免费午餐”
  文 章文颖
  英国最近出现了一种免费使用手机的业务,用户可以免费使用手机的通讯业务,条件是必须履行接听广告的义务。有专家预测,用接受广告主的广告信息来换取免费通话和短信业务,将会成为未来品牌传播的主流手段。
  Blyk于2006年底成立,是一家为青年人提供免费移动通信业务的广告公司,业务范围覆盖整个欧洲。最近该公司率先在英国针对青少年开通了这项广告业务,随后还将在欧洲的其他国家陆续开发市场。
  很多人会认为广告换取通讯费的做法不会成功,因为用户很快就会忍受不了铺天盖地的垃圾信息和广告的轰炸而产生厌烦情绪。之前也已有过很多类似的失败先例。但精明的广告商家则还是另辟蹊径,找到了赚钱的办法,他们把目标顾客定位在16~24岁的青少年用户群上,这个群体比以往的顾客群体有更精准更流畅的传播能力和接收信息的能力。Blyk公司可以给广告主提供一个得到年轻用户实时回馈的广告协议。目前已经有Buena Vista、可口可乐、巴黎欧莱雅、StepStone以及Yell.com等第一批品牌与Blyk合作,运用其电信网络进行广告宣传。这些品牌显然被这种能对顾客作实时广告的前景所吸引,他们创作出很多新颖的内容与顾客进行对话,并能更好地迎合顾客的兴趣和需求。
  手机广告营销即将成为营销界的下一个重大事件,在未来5年中即将形成一个每年60亿美元的市场。目前,网络通讯Skype已经让全球上百万人用上了免费通话业务。相信不久的将来,手机也可以做到。


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