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万维联讯王飚:来电付费广告的发展趋势
发表日期:2016-08-06

【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上万维联讯副总经理王飚就“来电付费广告的发展趋势”发表了自己的看法。
以下是演讲全文:
  王飚:大家好,感谢艾瑞给我们这样一个机会来参加新营销年会,我们是第一次参加这样一个会,我感觉非常新鲜,也希望今天的讲演给大家带来新的东西,我们讲演希望和大家交流一下来电付费广告的发展。
  我们当中很多人已经听说了,或从各种渠道体验尝试过来电付费广告的新东西,来电付费广告最大的特征,一句话说,广告主是根据受众来电,而且有效来电数量的多少来支付广告费用,不是按照传统意义上的方式,而是按照有效接通电话的数量。来电付费广告不是新鲜的东西,实际上在很早以前,一些参与直销行业的企业,比如IT行业的戴尔已经跟某些媒体合作,采用在这些媒体上以来电,或成交情况向媒体支付费用,但是这样的企业是很少的,只有一些大的企业和媒体和媒体有溢价能力,其他小企业,到这做广告,按照接通的数量,媒体可以说不,现状的区别,新近出现包括万维联讯在内的专门提供来电付费广告的运营商,这样运营商的出现能够把这样一种好的服务让中小企业也可以投放。来电付费的好处和其他广告相比于销售更加直接,来电付费广告在中国处于高速增长,来电付费广告价格要高于点击,比如在美国一个来电平均价格是7美元,在美国点击是0.4美元,在中国国内看到的情况,做这一行以10元人民币起价,点击是3、4毛,这可以看到来电的价值对于企业来说远远高于点击,因为效果更加直接。
  看一下来电付费的广告市场定位,这牵涉什么样的企业能够接受来电付费广告的情况,我们用一个二维空间区隔四个象限,一个是企业单位成交的利润空间,有的行业不管服务还是产品利润很高,单个销售利润很高,有的是单个利润空间很低,有的企业依靠电话营销来做,电话营销能力高或能力低分四个象限,来电付费广告对于利润空间高,电话营销能力强的企业或行业更为有效。简单来说,电话营销能力,有一些企业已经为来电付费做好准备,比如接电话这事,如果已经具有了呼叫中心,营销模式在接听电话的过程中为客户提供咨询服务,或者直接在电话中成交,这样的企业更是来电付费针对的市场定位。研究一下来电付费受众,来电付费广告面向的受众和广告主,看一下广告主的特征,从广告主特征可以从两个纬度看,一个是从决策的纬度,它的销售策略是什么?它的成本控制是什么?从销售策略来讲,越是跨地域的销售,越倾向于电话的沟通,越接近来电付费广告,广告主的特征,在成本控制方面,越是强调单个产品销售过程中的控制,在单价成本控制,越适合于来电付费广告,从效果的纬度来讲,刚才已经提到利润空间还有营销体系,营销体系也需要适合于来电的模式,我们对一些业务不是基于电话,不是基于客户来电的行业里面,很可能客户向你提出非常幼稚的问题,是不是还要准备人来接听电话。实际上可以接受来电付费广告主的特征,已经做好了接听来电,在来电过程中成交的准备,比如在IT行业的戴尔,或者是以呼叫中心模式做生意的携程,还有目录式营销的红孩子,这些企业都是来电依赖型企业,他们是来电付费的目标客户,他们是把握CRM能力的企业是来电付费的目标客户。
  来电付费另外一头是受众,来电付费广告给受众提供什么样的体验,媒体体验在来电付费广告过程当中,来电付费广告要为用户提供符合媒体特征的用户体验。我一个朋友做电视购物,他们做了一个有趣的研究,在电视购物领域,按照传统的模式,在运行一个呼叫中心,在电视里面投广告,这个实验就是在电视里面和互联网里面投入等量价值的广告,最后一个奇怪现象发生了,在互联网里面PA数很高,浏览和影响到的人很多,但是接到电话很少,远远比同样广告投放到电视广告里面接听到的电话要少。研究发现这是什么原因造成这样的现象?人们在不同的媒体当中,消费者行为发生变化,也许看电视在客厅,上网是在书房,人的行为就发生变化,在互联网上对电话号码的敏感度下降,看到电话号码,看到广告信息可能很难激发打电话的欲望,所以我们说来电付费广告一定要研究用户的消费行为在不同媒体的反映,互联网里要提供它,为了从互联网上得到电话,我们必须向消费者提供一种适合互联网发行的模式,这就是点击通话,在互联网上为用户提供这样的方式。第二个就是需求拉动,在这个过程中,任何一个新的东西,包括已经被消费者广泛接受的东西,拿过来再使用,在尝试在使用的过程中,可能都有一点的门槛,消费者在发起呼叫的过程中或多或少有一点点使用行为的变化,实际上来电付费广告能不能真正流行起来,关键看用户体验如何,用户能不能跨越这个门槛,培养起这样一种发起呼叫的习惯,用户是有这样需求的,现在以人为本,以前发起一个呼叫都要知道对方的电话号码,都要拨打对方电话号码,现在各位手机存储很多电话号码,但是可以记住电话号码非常少,都是找到联系人,最后直接发起呼叫,这说明一个问题,发起呼叫的行为已经向着以人为本的方向发展,用户有这样的需求,关键来电付费广告能不能适应用户的需求,给他提供一种好的体验。还有一种是应用激励,来电付费广告采用的模式大多是给消费者提供免费通话,把主叫改成被叫,免费接听电话,除了免费接听电话,还要给消费者一定的好处,比如电话成交以后,给消费者一些折扣,一些积分的奖励,这样可以激发用户使用这样一个方式与商家联系。
  来电付费广告核心价值讨论,从受众的分众情况,有媒体倾向于覆盖大众,有的倾向于覆盖分众,来电付费广告是可以非常精确面对个体,是一种更加精准的分众,因为知道个体的电话号码,知道个体用户的访问信息,从品牌传播行为和传播层面来看有一些媒体适合于品牌传播,有一些适合于产品特性的传播。来电付费广告与整个营销环节密切结合的传播方式,在形式上有一些媒体是以展示,有的以点击为主,来电付费广告模式上是一种行为模式,发起呼叫的模式。所以精确地区分受众,在传播方面跟整体营销结合在一起,模式上是以通话的行为为特点,这就是来电付费广告的核心价值。从另一方面看来电付费的核心价值,AIDMA法则,是在营销和广告行业大家都知道的一个法则,昨天读了一篇文章,AIDMA被应用于追逐女友,在网上有这样的文章,A是引起主意,I是兴趣点,D是激起消费欲望,M是品牌记忆,A是造成行动。来电付费广告在AIDMA法则里面更加注重的是最后一个A行动,所以来电付费广告直指用户、消费者行动的环节,是一个真正的CPA.来电付费广告作为一种新的广告模式,需要一个运营平台的支撑,这就像点击广告造成竞价搜索的平台,联盟的平台一样,分析一下来电付费广告与系统运营平台的要求,分两方面,一个是在运营系统有三个必备点,一个是广告匹配系统,来电付费广告又有一些特殊性,什么样的媒体上更适合于来电付费广告,什么样的位置更适合于来电付费广告,这是我们运营系统需要解决的一个问题。然后是运营支撑和数据库管理系统,能够精确地记录消费行为、通话行为,能够把消费行为的数据存储和管理起来,这也是运营系统的一个必备的组成部分,在任何一个免费电话系统,有一个非常特殊的地方,怎么样对抗骚扰,Google在去年底开始的测试过程中遇到最大的问题也是如何对抗来电骚扰的问题。在网上用户填了自己电话号码可以打回电话,如果填了别人的电话号码,会不会对别人网民造成骚扰,这实际上是来电付费广告运营平台里面需要解决一个重要的问题,电话骚扰智能识别系统。在来电广告产品设计有三个关注,只有大众消费者用户真正敢用,真正会用才能够使来电付费广告流行起来,怎么样培养用户的使用习惯,这是一个非常需要认真研究的问题,然后对广告主的分析,什么样广告主更适合投放这样的广告,用户群的覆盖,我们怎么透过跟行业内传统媒体的合作,来把用户覆盖面做大,真正覆盖到来电付费广告足够大的用户群体。
  对来电付费广告的发展,我们也作出了一个简单的判断,在市场容量方面,据权威的分析北美市场的容量到2009年,来电付费市场在14-40亿美元之间,这是一个很宽泛的范围,这是对目前市场增长的判断,在中国艾瑞没有一个非常明确的统计,但是我们可以参考中国网络市场,现在在非常高速的发展,我们来电付费广告根据北美的经验应该超过整个网络营销领域的市场增长速度,但是从目前来看基数比较小增长非常快。在产业链方面,正处于打通产业链的过程当中,这产业链包括用户体验,如何给用户一个非常好的体验,给一个足够吸引他,足够刺激他使用的用户体验,同时我们研究广告主需求方面,在今年、明年会有一些企业形成这样一个行业运营的背景,在运营平台和用户覆盖方面会有一个快速的发展。从产品策略方面,来电付费广告从互联网作为切入点,现在明显的特征是快速的跨越无线领域,包括WAP和手机彩信,还有短信,跨越到这方面的用户群体。因为在无线方面,手机本来就是作为呼叫的终端设备,所以发起来电呼叫广告的业务是顺理成章的。还有进一步扩展来电付费广告覆盖媒体的范围,逐步拓展到包括传统平媒在内的传统媒体的领域,我们正在研究通过二维码,用户用手机一拍照,就可以实现和企业间的免费通话,通过这样的技术,扩展到对平面媒体的覆盖。从来电付费广告投放模式来看,现在越来越多企业接受了来电付费广告模式,但接受不是替代,没有人把来电付费广告作为替代现有的广告投放的方式,基本上都是与传统广告进行组合投放,这样可以在整体广告投放强度和广告投放的持久性上获得一个最佳的平衡点,这是越来越多的企业尝试来电付费过程中发现的归略,这样的规律先是少部分企业掌握,随后由于来电付费广告的投放,让越来越多企业掌握到这样一种规律,更容易接受来电付费广告。
  下面介绍一下万维联讯业务KooCall,KooCall在字面上理解就是很酷的Call,KooCall对面向大众消费者提供什么服务,是免费、时尚、便捷和值得信赖的体验,现在可以体验来电付费广告实际的应用,在KooCall上开展来电付费广告的营销价值,我们希望随着用户熟悉KooCall沟通体验,最终形成一个高效的直销平台,实现真正的CPA广告模式。在运营平台上万维联讯在智能融合交换技术电话骚扰智能识别技术,搜索技术等提供一个来电付费广告的支付平台。KooCall通过和行业内众多媒体的合作实现的,去年底通过跟新浪合作,我们在新浪黄页栏目中很大一部分企业提供来电付费广告业务,今年年初跟百度进行了类似的尝试,包括上周开通的雅虎商业搜索频道的合作,通过这样的合作,这里面还有跟中国移动手机报的合作,通过这样的合作,我们获得了足够大来电付费用户受众群体。
  在具体的产品和服务方面,互联网KooCall是我们切入点,在无线KooCall方面跟一个免费WAP和移动手机报做媒体战略合作,在手机媒体广告当中投放更适于媒体特点的来电付费广告,我们会利用二维码技术推出平媒的KooCall,我们跟固网合作提供118114KooCall,我们提供丰富的KooCall应用和内容。
  作为新的广告模式,我觉得来电付费广告还在尝试当中,所以我们万维联讯愿意和各位媒体、广告主一起合作来推动中国来电付费广告的发展,谢谢!


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