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互动通袁珏明:网络广告和营销解决方案分享
发表日期:2016-08-23

【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上互动通控股集团市场副总裁袁珏明,根据自身多年的市场媒介策划和媒介的购买经历,分享了网络广告和营销解决方案。
演讲全文:
主持人侯涛:感谢吴总精彩的演讲,恐怕他用更多的批判式的方式,给我们展示了美国网站当中比较好和比较差的营销方式,给我们一些参考。还带来了爱情公寓非常好的案例。下面的嘉宾是来自于互动通控股集团市场副总裁袁珏明,袁总拥有多年的市场媒介策划和媒介的购买经历,而且具有丰富的网络营销案例,他给我们带来的演讲主题是“网络广告解决方案与营销传播”。
袁珏明:先讲一个小插曲,我刚才离爱情公寓的吴总坐得特别近,从侧面一看,特别像《快乐男声》的前13的第10个,所以后面的女生可以看一下是不是特别像。我觉得特别像,再加一个耳钉就更像了。
我刚开始写这个标题的时候,我想了一晚上写什么东西,写完了这个标题我就后悔了,我觉得这不是一个演讲的标题,这是硕士生答辩的课题,叫做“网络广告的解决方案与营销传播”,这150个小时才说得清楚,现在只有15分钟的时间,能不能把这150个小时的东西,讲到大家想听到的东西,而且在这个大家犯困的时候讲到大家可以听得进去的东西。
这张图是我给客户做推广方案的时候,我给他们看的一张图。我想在坐的除了做网络行销的专家之外,很多都是以前做传统媒体的。所以大家经常讲新媒体、新价值跟传统媒体的区别在哪里?到底有什么特性?其实一句话概括就是传统媒体是一个单向的,信息传达,电视上放的什么信息、报纸上登什么消费者看什么,而互联网是更加强调个性化的资讯,更加强调互动的特性,跟互动讯息和媒体讯息的结合性。这就是新媒体的新价值。
其实在线跟客户线下的活动结合在一起,很多人不是说我只做网络媒体不做传统媒体。所以谈到整个的网络行销来讲,怎么样有效地借助网络广告商新的形式,和一些网络广告上面新的跟媒体的结合,怎么样在新媒体平台基础之上,建立一种新的营销方式,这是我后面谈到怎么样帮客户规划的思考。
这个数可能大家刚才也看了很多, 毫无疑问,中国的网络广告市场没有人再去怀疑它的增值,都觉得行业的CEO讲100%的增长其实是不成功的,因为中国的市场70%的增长,如果只是100%的话是对不起自己的。所以快速的增长和爆炸式的增长,尤其是07年到08年8月8日之间,几乎和所有奥运相关的都砸到奥运里面去。所以我想整个的07年和08年这种网络广告的爆发性和冲击性,比我在97年98年遇到的第一次网络广告的发展更加地迅猛,或者是更加的气势夺人。其实这也对于我们在坐的所有做网络行销的专家提出一个要求,我们要更加深刻地思考,网络广告怎么样在大的传播环境中发展它最有效的特性?
我对于大家提到的早上包括我们的总裁谈到互动通是一家富媒体的广告提供商,但是我们不只是一家富媒体的提供商,因为富媒体已经不再是简简单单地大家看到的视频广告等等,它是除了传统的广告之外的,所以可以符合客户营销的品牌和符合客户要求的都叫富媒体。所以我这边跟大家谈到的就是ircast的视频广告和网络视频的广告形式。还有一个我们内容与企业相关的基于联盟系统的视频广告。我想这整个的一切是为我们的整个行销领域提供一个完整地行销方案。
回到策略层面上来讲,到底富媒体广告能够帮助客户实现什么?是一个最大化的投资回报率,客户想到的就是我花了多少钱,达到了什么效果,这是客户最关心的。你可以讲技术是新媒体的基础,没有技术没有互联网广告的发展。你也可以讲富媒体广告表现丰富多彩,你也可以讲内容匹配,我需要让哪些人看到什么形式的广告,不管是我对产品信息的反馈等等,所有的一切都是提高客户的广告投资回报率。
单纯从广告的表现形式来看,其实富媒体广告是属于创意、互动、娱乐营销的平台,它最强调的是冲击力的张扬的表现力。品牌是需要张扬的,需要个性化,需要去突出。同时,加入了互动的元素,娱乐的信息,让消费者喜欢看,刚才我讲到《快乐男声》,这是互动、有魅力、张扬、有实力,这是大家生活里面心理的需求,这样才能保证广告达到最好的效果。但是形式你可以千变万化,但是形式是为内容服务的。
我看到一张表,我觉得我们公司最辛苦的是负责投放的小女孩,个子很矮,戴着眼镜,每天在网络上看我们所有的分类广告。我们要求是我们每天的广告可以得到最佳、最有效的传播。这些全部是我们的作品、案例,我想每一个月、每一个季度,我们对自己的挑战是永远突破自己。
给大家看一个案例,这是一个互动的特性,这是现在最流行的《变形金刚》。我个人认为,其实这款车来讲,坦率来讲从性能和性、价比还有突出的特性,在中国的市场并没有很强的竞争力。但是这是一个很好的案例,可以结合热点事件,让大家对于热点事件的关注程度,映射到这个广告的效果上,这是这个案例要说明的。 这个是我们在网站上比较通用的组合创意,给佳能设计的,视频加是富媒体的表现形式。我个人感觉这个案例能够说明的问题是,在去发挥网络视频特性的同时,一定要去跟厂商有一个品牌的传达,这是对于品牌的巩固与发展有一个很大的帮助性。
基本上我们在浙江卫视都看过这个广告,这马上将变成一个现实。其实网络视频很简单的概念就是在网络上传播视频,所以我们这个产品的名字大家怎么念怎么不顺口,后来想叫什么名字呢?我跟一些人聊天,我跟他们介绍我们的产品,我说你们觉得我们叫什么名字呢?他们说网络视频不就是网视吗?我回去之后觉得很好,所以我们就叫网视,网络上的电视。
网络广告跟传统这个部分的结合是最强的,所以我们现在在跟第三方的机构在合作,会很快地去把在传统电视上的JRP概念用到网络广告上来,让用户区准确地计算,让广告商达到自己的效果。我想我们在10月份可以给大家带来最新的案例。
这是百事最新做的一个广告,这个从我们接到这个广告,到完成用了48个小时,包括客户还坐在你旁边看你的创意。我想冲击力的富媒体的表现形式,不适用于所有的品牌,它一定是用于大品牌,因为你不要期待这样的广告为你的百事带来销售额。不是说用户看完了这样的广告之后就到便利店买百事、可口和乐,我觉得更多就是起到了一个品牌宣传的作用。所以如何运用品牌的表现方式,我们如何限时、实时有效地利用这个广告传播平台,这是我们技术发展,应该沉下心来仔细为客户评估的一个问题。
基本上在目前的网络环境之下,其实刚才那个广告是在ADSL技术之下播放的,因为技术的发展,技术已经不会成为我们在创意瓶颈上需要突破的,需要的是怎么样创意性地把各个品牌表现出来。这个在Intel之前做的亚太地区的宣传广告。这个广告的组合创意,它的CTR达到了8%。我们应该更加深刻地总结,为什么让一个创意表现在不同的平台上产生的效果有变化性?这根据你选择的媒介有关,这跟你选择的平台有关。
所以前面我们讲的案例,说明的是对于不同的表现形式,我们的网视和我们的视频聚合还有精准投放三者整合,给用户提供一个有效地投放方案,可以体现他们的品牌形象,提升品牌知名度,可以更加有效地提高客户的ROI。
这是上海大众刚刚投放的广告。其实在门户网站汽车频道内页的广告,大家看到的这边的小书签就是我们的广告。我想这个行业品牌营销的案例,就是从用户的匹配,品牌的位置等等,这就是对用户投放的回报率。
那么我们谈到奥运,几乎未来的一年是很疯狂的,怎么样去抓住这样的机会,去创造在不同领域上的为用户提升更多的价值性?我跟大家分享一个在奥运会冲刺阶段的案例,雅典奥运会的时候,我们去了学习和思考提供奥运营销解决方案。06年底有一个专门服务于奥运的服务团队,07年的时候北京有一个奥委会的专项团队,其实我们是希望目的是为大家鼓鼓劲,大家一起为奥运冲刺,提供一个交流的平台。
我们看一下最近为可口可乐做的奥运的广告,同样是接近于一个活动的发展,让我们对于线下的活动相结合,然后在网络上面做媒体的宣传和整个网络的营销。当然,我讲了创意的表现,加上可口可乐自己品牌的强大力量,还有精准的投放,三者就是最后完美的效果。谢谢!


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