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爱情公寓吴政宪:中国社区网站的创新营销模式
发表日期:2016-09-01

【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上爱情公寓吴政宪对国外社区网站的发展和中国社区的创新营销发表看法。
演讲全文:
主持人侯涛:感谢曹军波给我们带来的精彩的演讲,从他的演讲里面可以了解关于娱乐社区化或者是社区娱乐化这个概念是非常有吸引力的。下面我们有请的是爱情公寓广告营销总监吴政宪先生。爱情公寓作为国内最大的一家Web2.0的网站,他们在娱乐社区化或者是社区娱乐化有一套自己非常独特的方案,我们有请吴总与大家分享。 吴政宪:大家好!其实我是爱情公寓的网络广告营销总监,我姓吴。其实今天不应该是我过来的,我当时来爱情公寓有一个小故事,我是应征市场策划的,那个时候因为面试的时候迟到了,老板讨厌人家迟到,所以我就瞎掰了一个理由骗他,后来老板发现了非常生气。他跟我说,你知道老板怎么样对待这样的员工吗?我说老板你不会叫我做销售吧?看起来不太好笑,我第一次上台有点紧张。
今天给大家带来4个方面的问题,是有关于社区网站方面的总是。其实社区网站从05年到现在是一个非常大的兴起。我们把第三个往前移,社区网站跟门户比起来有哪些优势?还有国外的网站有哪些发展?最后讨论一下我们在中国的社区网站有哪些比较创新的营销模式。
其实大家可以看到,在05年之后,像这种相片的博客社区,到Myspace,一直到iVillage一直到YouTube,在现在是facebook,它最后还是没有卖,它自己的评价是自己值100亿美金。其实还有像诺基亚从06年到现在已经收购了三家SNS的网站,这三家网站分别是做地图浏览、音乐、手机相片分享的网站。诺基亚陆续花了2、3亿美金在收购这样的公司,可见他对社区的潜力是非常看好的。
其实社区网站在全球百大的网站里面占比是非常高的,如果我们今天把前4大类别分为搜索、门户、社区、博客。宽松一点规定应该是社区和相片博客分在同一类,其实它在自己的分类上面就是博客、播客、相册都是属于同一类的,都是属于社区类的,它的占比达到了26%,几乎跟搜索是一样的,超过了门户。所以其实全球的前百大的网站,将近1/10都是社区型的网站。
接下来我跟大家介绍一下社区网站这边具有哪一些优势。其实社区网站的优势是所谓的Web1.0的概念相比的,它主要是定位在门户。其实门户在传统流量特别大,比如说新浪、搜狐、网易等等品牌都是相当好的,广告主认为他们是非投不可的媒体,它的受众的年龄层或者是层次都比较高。相对来说门户的劣势就是讯息是太多的,是非常地繁杂,其实它常常都是文字的内容。用户的注意力是分散的,尤其是以网站产生的互动模式,其实它的模式是不好的,而且网友的停留时间是比较短的。其实门户6、7年下来,结构是非常大的,它不太容易为了一个广告主的需求改变一些服务。其实门户的性价比其实不太好。
那么反观我们Web2.0的网站,像社区的网站的优势其实就是互动率特别高,也许流量不是特别大,但是跟网民的黏着度和互动程度是相对比门户高很多的。而且我们这样中小型的网站,对于客户来说个性化的东西相当高。并且在Web2.0的网站里面做一些营销的活动,成本是相对低的。而且社区的网站是靠人跟人之间的关系建立的,口碑的营销还有体验式的营销可以做得特别到位。其实社区网站的时间特别长,网友一般会停留半个小时到1个小时左右。
这边我引用艾瑞上面的一些图跟大家说明一下有关Web1.0和Web2.0的营销方式的不同,2.0是交往互动性,是注重人与人之间的传播,而不是在上面训导。传播的路径是由下而上,是用户告诉你他需要什么,而不是你告诉用户,你卖什么给用户。还有逐步传播的理念是区域中心化。还有比较重要的过程其实就是体验,这种体验的东西在社区的网站上面特别容易实现,包含互动跟扩散,这都是所谓的1.0网站办不到的。
以前的媒体都是报纸、电视、杂志、广播之类的,其实像虚拟社区等等大部分都已经是个人性的媒体了,里面都是靠个人空间来传播。如果你有一个好的事件,网友会自发性的帮你传播,或者你是一个有趣的营销方式,大家会以游戏的方式去参与。这跟1.0的营销方式是特别地不同。基于这种互动的基础上面,所设计的营销的策略都不一样,所以很多人说在国内的一些网络公司,他们做营销特别规定可以拿捏到位,云集一些大的广告商,他们以1.0的方式操作比较顺手,他们不能熟悉新的2.0的方式,所以才纷纷成立互动的公司,把各个部门独立出来在2.0的独立行销方面上。
那么有一些营销类型的比较,比如说常规的广告硬广告、文字链、视频广告、弹出广告、富媒体广告。像社区网站可以有一些置顶贴等等,那么比较新的营销方式比如说功能置入、虚拟刀具置入、品牌替换置入、线上互动活动。等一下我跟大家介绍一下国外的例子跟大家分享一下。
其实大家都知道2.0比1.0好,但是不是所有的网站都可以达到很好的实效。在美国也是一样的,比如说Myspace销售非常好,但是他的营销方式是相当地传统,它还是一个传统的个广告。其实这样的广告是没有什么创意的,而且占了自己的空间。它页面还有一个普通的广告,很多的网站都在用,没有什么新意,虽然他号称自己是Web2.0的网站,但是没有什么创新。虽然他有做一些活动,但是它主要广告的方式还是在传统的常规广告。
那么相对YouTube,它的营销方式比较特别,它这是一个活动,这个其实是为了百事可乐办的,这是柠檬水的品牌。它是征集网友,拍摄最搞笑的短片。大家可以上去看一下,真的非常搞笑,美国人非常闲,传了非常多的视频在上面,这个活动的影响是非常大的,这是所谓的2.0的创新式的营销方式,这值得我们做借鉴。 还有YouTube做的美国CNN的大型的总统候选,他们网民自己录的一段话质问那些候选人一些尖锐的问题,包括以前都是有很多很难招架的网友。大家可以想像,如果这个活动有一个品牌来操作,其实造成的威力比传统的广告来得更好。
再来就是跟大家引用一个有关Facebook的新闻,它其实是收购性最高的,其实在国外这些广告人士并不是看好这个媒体,国外有些人甚至说这个媒体显示曝光量相当高,但是产生的点击率却相当低。平均只有0.04%,要播100万次才有400个点击,这对于广告商都是非常不能接受的数据。但是这是一个非常好的2.0的网站,它是不是适合这样的数据评估的方式?或者是不是适合这样的营销模式?这是值得我们讨论的。
但是Facebook其实在这里做得相当不好,我刚才举了一个坏的例子和一个好的例子,它也是一个坏的例子。它的常规广告也相当地不好,这个广告是放在会员页上面一个很长的广告,其实是有干扰的。
再下来广告形式就是这样的问卷调查的形式,那么这个形式大家很明白,其实这个是为了赚取点击的广告方式,你点击之后就跳页,这表示Facebook的点击可能真的很差,所以才用这种方式做。我觉得其实他们在广告营销方式这个是做得不太成功,而且没有照顾到网友心里的感受。
再来我们可以跟大家聊一下Secondlife的部分,这个新闻是引用国外的一个单位的摘录,有60%的消费者对于网络上的广告营销行为越来越反感,他们觉得这些行为是在一个持续地轰炸。甚至说,这些是在secondlife的用户也对广告越来越反感,为什么这样子呢?其实用户希望的是能够跟品牌进行更多地互动,这种方面的体现在Secondlife里面,其实它是个人化相当强的网站。常常说它像一个游戏,像魔兽一样的网游,但是他们的管理层说自己是一个管理的社区,其实美国人可以上去开自己的店,可以买土地,可以做很多的事情。在他们的经验来说,在虚拟世界开店的网友,很多的大品牌做的营销方式吸引这些网友来参加。
那么Secondlife的广告排名是世界上是1000多到2000的排名,但是它的收入是相当高的,他在首页可以列出过去24小时美金收入是多少钱。它上面的虚拟货币兑换是相当大的,会员的人数也在上面,它也不怕人家知道。所以这样,它其实并不是以广告位主利的媒体,它上面广告都是用户贡献的。
这个给大家看一下,其实这些数据是宜家那边出来的一个资料,他在欧洲拿到这份德国的报告,他考虑是不是在Secondlife上面做投放的行为,他说美国的希尔斯百货公司,他在Secondlife开了一个店,专门卖虚拟家具,网友可以在那边买他的虚拟家具布置他自己的家。还有像IBM,它在Secondlife上面有一个岛,大家还在上面买土地等等,包括很多的知名的品牌都在上面做独立耕耘的动作。其实讲到独立,中国的独立也很厉害,Secondlife也很厉害,这是华裔的女教师,他1年多到2年前接触这个网站,她在上面做土地的买卖,他发现很有趣,而且赚钱,这些林垦币是可以转成美金的,于是她自己成立了这个公司,她招了十几个员工,专门在Secondlife上面卖土地,听说一年可以卖100万美金。
其实这个是Secondlife上面酒吧的图,大家可以在上面逛街等等,其实大家还是看好这方面的营销潜力的,所以才纷纷进驻一个这样的社区,而且还不是一个排名很考前的社区。所以虽然说2.0的营销概念相当好,但是美国网站的广告主,广告的代理公司操作的方式不一样。网站对这种方面的策略也不一样,所以造成了营销的方式有相当大的差异。
最后跟大家介绍一下我们爱情公寓。其实爱情公寓在中国这边仅两年,我们在中国交友的分类,其实在最近的一次调研是第一名。我们在全球有120万会员左右。我们比Secondlife的排名还考前。
我们这样的社区其实朝向Web2.0的方式向客户推广广告,而不是做一个常规的广告。我们上面有一个功能是网友可以拜访他的好友有一个见面礼,其实这个是可以置换成为品牌广告主想要置换的东西,比如说像糖果包,或者是衣着网站的产品的置入,那么这个功能是每天网友都要使用到的。比如说我们的见面礼送了50万份,可能这个品牌曝光了50万次,网友对于这个品牌的印象就特别深。
我们也做了品牌的道具,我们做了一些可爱形式的家具,包括做了一个雅诗兰黛的化妆台,还eBay购物车等等。 刚才提到了IKEA,其实它对于Secondlife的广告投放有很大的疑虑,我们保证他们不会有像Secondlife那些的问题存在。网友可以在里面逛他们宜家的专区,可以买宜家风格的道具放在他的房间,这其实是相当有趣的方式。
那么在这个方式下面,其实我们的首页,这个方面做得相当多了。我们将首页的风格置换成广告主的品牌,其实这样的形式是相当难的,我们过去一个月办的将近8场左右的跟用户的座谈会。相当大的用户都记得我们所有做过的变色龙的广告,比如说兰蔻、索尼包括Dior的广告。我们这样的形式其实是比较特点的,比如说Oral B还有雅诗兰黛还有招商银行百事卡的变色龙广告等等。我们还跟诺基亚N70的手机做过情人节活动,当时被评价为是最有效的网络营销之一。我们还跟可口可乐做了一些营销的活动,S.H.E他们每年有新专辑发布,在我们这边做活动。包括还有阿尔卑斯糖果万圣节的活动,你可以得到他的鬼面具,大家觉得可能很幼稚,但是是很有趣的营销的手段。这是走上比较创新型的2.0的营销方式。那么还有eBay的七夕情绪人的活动,帮助网友布置房间,也给网友非常大的影响。
那么我今天的讲话就到这里,谢谢大家!


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