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开辟网络经营的蓝海 兼论新媒体经营之道
发表日期:2016-09-08

  在网络时代,互联网注定要成为所有媒体生存和发展的新的动力和源泉。但是我们也看到,无论是急于上网去寻找新的出路的传统媒体,还是企图通过与传统媒体合作来摆脱眼前困境的网络媒体,都面临着一个共同的难题:如何在网上建立起新的赢利模式,怎么去获得更大的经济利益。要实现这个目的,当然既不能靠走传统媒体走过的老路,也没有现成的成功经验可以借鉴,唯一可做的就是在经营理念、商业模式、羸利方式和经营策略上不断开拓创新,在网上探索和建立起新的媒体产业价值链。笔者认为,要破解这个难题,必须在以下几个方面实现突破。
  一.创新经营理念——从传播信息到经营信息
  网络媒体,无论什么类型的网站,都有一个共同的称谓:ICP(内容提供商的英文缩称),不要小看这个称谓,它却是媒体的社会角色在网络时代的一次重大嬗变。我们知道,传统媒体的最大功能是作为信息传播的工具,而赢利只是一种派生的功能。西方学者曾把传媒产业分为文化经济和金融经济,在文化经济中,传媒向受众出售的是“符号、意义和快感”,获得的是受众的注意力,即发行量和收视率;而在金融经济中,传媒再将受众的注意力转卖给广告主和广告商,获得广告的收入和利润。媒体正是通过这“二次售卖”完成价值与使用价值的交换。正因为如此,广告成了传媒最主要的赢利方式。而在网络时代,受众对媒体的需求发生了变化,据中国互联网络信息中心(CNNIC)的历次统计调查表明,人们上网的目的除了“获取信息”以外,还有“休闲娱乐”、“个人通讯”、“情感需要”、“学术研究”、“网上聊天”、“信息查询”、“电子杂志”、“短信服务”、“个人主页”等。也就是说网络媒体与网民的关系不仅是信息传播者与接受者的关系,而且也是网络内容产品提供商与消费者的关系;网络媒体的赢利方式除了传统媒体的“二次售卖”外,更多的是直接出售和经营“内容产品”。如《华尔街日报》的网站以刊载经济报告和金融文章为主,但由于它提供的信息权威、翔实、丰富,对投资者有极高的实用价值,网站一开始就实行收费制度,订户付费的标准是:已是母报订户的每年交29美元,不是母报订户的每年交49美元。至2005年一季度,该网站的在线订户已达73.1万人,网络收入达1.172亿美元。在国内近几年来,短信、彩信彩铃下载、网络游戏、电子邮箱、数据查询等信息增值服务已成为许多网站主要收入来源。这说明网民上网并不是像使用传统媒体那样,单纯是为了免费(或很少费用)获取某种信息,而是在消费一种付费的应用性的内容产品,这就要求网络媒体要把生产和提供更多更好的内容产品作为自己的逻辑点和归宿,通过最大限度地满足网络终端客户对内容产品消费和服务的需求,实现其价值的最大化。我们可以预料,随着网上内容产品的日趋丰富、信息服务的日趋多样,网络媒体的市场空间也会越来越大。
  二.创新运营方式——打造综合信息平台
  近几年来在传媒产业的运营方式上出现了一种明显的趋势,那就是“融合媒介” (convergence media)的兴起。融合媒介不是不同媒介形式一般意义上的互动和合作,而是在同一个经营主体内打破各种不同媒介的界限,将不同媒介、不同形式的内容产品拿到一个技术平台上去策划、组织和生产,然后再由不同的媒介去传播,它是一种“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[i]是传媒企业在所有制形式和经营方式层面上的全面整合。在新媒介上捷足先登的美国传媒企业已经认识到传媒产业这一新的发展趋势,正在努力把传播技术发展提供的可能性转变为媒介产业的现实经营方式。如美国论坛公司除了拥有著名的《芝加哥论坛报》外,还拥有多家电台、电视台和新闻网站,论坛公司一改过去旗下不同媒介各自为阵的分散局面,组建了统一的多媒体新闻编辑部,形成了一个以互联网为中心的综合的信息平台,统一采编、统一制作文字报道和音频、视频节目,然后分别向旗下各报纸、广播电台、电视频道、网站或IPTV输送。融合媒介给传媒产业带来的不仅是新闻业务的改革,而且是运营方式和经营格局的深刻变化。从内容产品生产的角度讲,融合媒介能够实现内容决定形式的优化传播,提高传播的整体效果,发挥出1+1>2的整体效应和市场价值;从媒体运营的角度讲,融合媒介有利于传媒企业的集约化经营,降低内容成品的生产成本,提高经济效益,形成媒体的核心竞争力;从媒介生态学来说,它促进传媒产业的更新换代和全面升级,体现了媒介发展的必然趋势。在我国,融合媒介已初露端倪,如有的大型传媒集团已开始着手建立多媒体的新闻采编中心,整合全集团的新闻资源,对集团内的新闻稿件采取统一采编、分类制作,最后交由集团内部不同的媒介去发布。可以说,融合媒介是网络时代传媒产业做大做强的必由之路,谁能捷足先登,谁就能在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。
  三.创新经营模式——建立新的营销体系。
  与传统的大众传媒相比,网络媒体具有虚拟性、交互性和开放性等特性。对人类来说,互联网不仅是一种新的传播工具或手段,它也是一种新的生活方式和工作方式,是一个能反映现实图景的无所不包、无时不在的虚拟世界。凡现实生活中所有的商业活动和经营方式都可以悉数搬到网上,如在网上就出现网络超市、网上银行、网上书店、网上医院、网上学校等;网民可以方便地在网上从事购物、炒股、交易、结算、咨询、拍卖等活动,互联网为我们提供了一个巨大的有形无形的虚拟市场。而网络媒体与网民的关系也由过去的单向的线性的点对面的关系,变为了双向、交互的点对点的关系,这为网络媒体直接从事市场的买和卖提供了方便。而作为信息产品的服务集成平台和价值中枢,网络媒体完全能够在优势互补、利益共享的基础上与其它行业进行有效的整合,形成新的产业价值链。如网络媒体与影视公司、娱乐公司、游戏软件公司、图书馆、博物馆、咨询公司、学校等合作,形成网上文化娱乐业、图书情报业、信息咨询业、教育业等新的文化产业业态;与零售公司、证券公司、拍卖公司、租赁公司、旅游公司、房地产公司等合作,直接从事电子商务。事实上,在互联网发达的美国,网络媒体从事跨媒体、跨行业的多元化经营已经是家常便饭,如《今日美国》就与交互汽车网在网上建立了从事汽车买卖的AUTO站点,已成为美国最大的网上汽车销售商;时代——镜报公司与房地产交易网合作,共同做起了房地产交易;《波士顿先驱报》的网站在网上开办了百货商店,从经营保健用品、电脑、电器、时装、家具到花卉、珠宝、礼品、手表、玩具、宠物,可谓琳琅满目、应有尽有。加拿大《多伦多星报》在互联网上开设了独立经营的Tostar.com网站,这一网站就像一个网上超市,吸引了25万个商家和企业及2000多个提供各类商品信息的网站加入,做起了整个大多伦多地区的网上生意,收益颇丰。仔细观察国外网络媒体“经商”的特点,可以发现他们做生意也扬长避短,注意从各自的受众群的特点出发。如《泰晤士》网站的服务对象主要是政界、商界和知识界等白领阶层,而网站经销的也是与他们日常生活需要接近和休闲情趣相吻合的商品。我们相信,随着网络技术的发展、宽带的普及以及网上支付等制约电子商务发展的瓶颈的突破,信息流、资金流和物流将会在网上进一步整合,价值和利润将会以多种方式向网上转移,将会有更多的新的商业模式和赢利方式在网上诞生。
  四.创新经营策略——走品牌和特色之路。
  品牌是一个企业和产品的标识和旗帜,代表着企业的知名度、号召力和影响力,也是一个企业内在价值的体现,传媒产业的发展同样需要走品牌战略之路。但品牌不是自封的,也不是靠设计和包装出来的,而是企业通过坚持不懈的努力在消费者心中一点一滴的树立起来的,是企业理念和企业文化的外显。网络媒体是一种极具个性化的传播工具,在传播内容和接受方式上呈现出“碎片化”和“去中心化”的特征,要让网络媒体深深扎根于网民的心中,就必须根据自身的特点,对其目标市场、内容产品、服务对象作出准确的定位,实现市场的细分化、频道的专业化、产品的差异化、服务对象的分众化,在差异中突出特色,在分众中达到聚众。前面提到的《华尔街日报》的网站之所以受到网民的欢迎,一个重要的原因就是它以作为财经大报的《华尔街日报》为依托,把自己的服务对象定位于高学历、高收入、高职位的商界人士,他们需要的不仅是一般的财经方面的动态,而且还需要对金融政策、经济走向、市场趋势、股市行情进行由表及里、由此及彼的深度的分析,从而成为他们投资理财的参谋、管家和顾问。网站针对他们需求的专业化服务自然赢得他们的青睐,他们也乐意为此而付费。而另一个由两个年轻人创建的小网站You Tube,却专注于视频分享业务,把服务对象定位于那些想把自己拍摄的录相搬到网上与大家分享的普通人、特别是年轻人,在短短两年时间内,You Tube就吸引了海量的视频文件和拥有了庞大的用户群体,也构成了一个强劲的细分市场并赢得了较高的市场占有率。所有已经建立或正在形成品牌的网络媒体,如雅虎、新浪、搜狐、网易,无不是在深入分析网民的需要基础上,努力开拓细分市场,在分众化、小众化、个性化的服务中逐步形成了自己的“商圈”的(如新浪的博客社区、搜狐的搜索引擎、网易的网络游戏),网民也在上网中逐步形成了对品牌的忠诚度和依赖性,品牌成为他们上网冲浪的首选。相反,那些看似一应俱全、面面俱到,却没有明确的定位、内容产品同质化的网站永远也不会建立起自己的品牌。
  欧洲工商管理学院教授W?钱?金和勒妮?莫博涅曾提出“蓝海”战略,他们形象地把竞争剧烈的传统市场比喻为“红海洋”,在红海洋里,竞争者数目繁多,人人都在做同一件事情,在激烈的竞争中你争我斗,血流成河。但我们只要超越现有的需要,重建新的市场边界,就会发现一些过去根本不存在的似曾相识的新市场,这就是所谓的“蓝海洋”。互联网就是这样一个无限宽阔、望不到边,而不断被开拓者征服的蓝色海洋。有人曾比喻,“如果互联网的创新是10000,那么现在我们做到的只有0.001,互联网真正的创新还没有开始。”基于长尾理论的互联网具有三个无极限:即需求无极限、传输无极限和生产者无极限,它已经和正在向我们演绎着无数的财富故事,而故事的主人公永远是那些敢于第一个吃螃蟹的开拓者。


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