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是未来的王者 还是敌人?颠覆传统营销
发表日期:2016-09-15

2006年4月份,肯德基在中国的各大电视台推出了一个45秒的电视广告,叙述了3个正在准备高考的伙伴之间的故事:男生小东勤奋用功,而且在肯德基餐厅里为另一名女生和一名穿红衣服的男生补课,但他不吃“肯德基”。而高考的最终结果让观众出乎意料:那位穿红衣服只顾着吃肯德基而不认真学习的男生,与那名女生都考上了北京的大学。形成巨大反差的是,认真备考学习并且还给伙伴补课的小东却高考落榜。
  “三个高三学生准备考大学,两个吃了KFC,一个认真读书没吃,最后竟然是没吃KFC的没考上,吃KFC的天天玩的男同学考上了北京的大学!” 2006年4月6日上午,天涯网友“缘来是你哈哈”在天涯“时尚资讯”版发了一篇题为《肯德基现在放的老北京鸡肉卷广告好过分》的帖子,质疑肯德基这一广告。帖子一出,天涯众多网友纷纷发表自己的意见,帖子形成热帖。天涯时尚版编辑英子随即将该帖子推荐时尚频道首页和天涯聚焦页,几天之内立即吸引超过数万次的点击率。
  4月11日,身为天涯用户的某报记者依据这一帖子率先报道此事,随后引来国内外部分网站转载;4月16日和20日新加坡《联合早报》及其旗下“早报网”也分别跟进披露这一事件;随后国内新华网、东方网、网易等主流网站和东方早报、南方日报等主流媒体也都对此事件做出跟踪报道。截止4月20日该帖子的点击率已达75431次。
  肯德基于4月13日被迫停播“鼓励篇”电视广告,并着手对广告片内容进行了修改。一周之后的4月18日肯德基开始在电视台播放其新版广告。在新版的“鼓励篇”广告中男生小东落榜的情节被取消了,修改后的情节是:小东骑着自行车接到电话,电话那头的伙伴称:我们也考上了。三人都考上了理想的大学。新版广告的结果与原版完全不同,删除并扭转了“努力读书却高考落榜”的情节。
  从一个普通网民的帖子到一个影响全国的社会事件,这是网络社区对传统营销传播规则的一次颠覆。虽然这只是一个特殊事件,但这一类事件让无数人对网络社区的商业价值充满期待。宝洁和宜家等大品牌公司最近正计划在一个名叫爱情公寓的社区上设置他们的虚拟概念店。爱情公寓是一个虚拟的网络同居社区,宜家计划在这个社区中开设IKEA网络卖场,透过互联网来展示他们的空间创意与设计。
  商业化迷途
  “这只是社区稍微给你露了一小手,实际上社区真正的威力是潜移默化的。”周鸿便是对社区商业化深信不疑的人士之一。
  但热情的期望并不能消除社区与商业之间的对立。“未来社区不会由经济纽带联结到一起,也不会有重要的经济维度。”同德鲁克的观点一致,前麻省理工学院史隆管理学院院长莱斯特·梭罗也认为社区和商业化是矛盾的对立体。
  问题是,网络社区会是例外么?猫扑的窘境已经为网络社区的商业化带来一些质疑。
  2004年4月,陈一舟创立的千橡将猫扑收购至旗下,随后便开始了大规模的商业化。然而经过两年多的商业化之后,原来的猫扑几乎已经存在于记忆中。“猫扑历史上大概有一百多个达人,这些人是猫扑的核心支柱用户。但现在这些人都散了,大都不在猫扑了。”一位猫扑曾经的达人哀伤的说道。达人是指在猫扑里很活跃、资深,可以起到答疑和解决问题的人。
  在这位达人看来,猫扑商业化的最大问题是伤害了原本纯正的社区精神。“猫扑生命力的种子就是最初玩游戏的那帮人,他们基于玩红白机游戏才聚集到一起的。为了担心真正的精品猫扑文化被沉下去,当时给一些达人发了救生圈,达人就把那些够猫扑文化的东西顶起来。后来根据经验值要达到多少的时候,就可以购买救生圈,你觉得哪个帖子好就可以扔救生圈把它浮在上面,这个规则能保证真正的猫扑文化。但商业化之后猫扑里的救生圈泛滥,没有经验的人也可以购买救生圈。这彻底破坏了猫扑的核心文化。”这位达人在猫扑商业化初期便离开了。
  但猫扑商业化的失败并没有影响更多的网络社区商业化乐观者。奇虎董事长周鸿和Discuz!年轻的创始人戴志康便是对社区商业化最具热情的一对搭档。
  营销“神经末梢”
  生于1981年的戴志康20岁的时候开始创业,开发设计出自动生成社区的软件Discuz!,以“个人用户免费和企业用户收费”的模式向用户提供服务。2005年底戴志康将Discuz!软件全部免费,至今40万个网络社区使用Discuz!软件,占国内社区总数的70%。
  2007年6月,此前一直致力于社区搜索的奇虎和Discuz!携手推出社区整合营销平台。这一个雄心勃勃的商业计划的最终目的就是将40万家中小网络社区商业化。“奇虎更多是面向广告商去卖广告,做一些市场教育和推广的事情。我们自己主要是让各种各样的中小网站能够跟我们对接起来,然后开发相应的广告平台,让奇虎的销售人员可以很方便的把广告投放到社区里面。”这位26岁的年轻CEO的梦想是做一个媒体大亨。
  “社区其实是真正实现企业跟用户之间一对一的沟通,真正体现互联网营销的互动性,而且真正能够满足用户所需要的产品体验。这里面无疑蕴藏着非常大的商业价值可以挖掘,这是一种趋势。”奇虎媒体销售事业部总经理代琳说道。代自1999年开始便销售互联网广告,她深知社区营销与传统互联网广告效果差别之巨。
  作为社区整合营销平台的一个尝试,奇虎目前向广告客户提供社区“置顶帖”服务,即将影响消费者的产品话题贴置于社区论坛的顶部,以让社区中的消费者对产品有更好的了解和体验。“我们可以从Discuz!覆盖的40万家社区中为客户选择与产品相关的版块,搭起一个厂商跟真正的用户之间的通路。这个通路让厂商有机会在社区里面做营销,而这些中小社区则有机会产生商业价值,因为之前他们规模太小不可能单独产生很大商业价值。”据代琳介绍,社区营销所得收入将由奇虎、Discuz!和相关社区按商定比例分享。
  与传统互联网广告相比,社区化的营销服务似乎可以得到更多的用户数据。“有多少人看到这个帖子,有多少人点击这个帖子,以及用户在这个帖子上平均停留时间多长,以及这部分人年龄特征、性别特征、地区特征,都能提供详细的数据。”戴志康认为这些详细的营销数据可以让客户减少无效的广告投放,而之前这些都是不可控制的。
  但置顶帖仅仅是一个最简单的营销产品,对于潜力巨大的社区营销奇虎还必须有更多大胆的尝试。相对于周鸿和戴志康的大胆尝试,天涯创始人刑明则谨慎许多,甚至在没有决定商业化之前刑明就曾担心不断拓展的版块会稀释天涯的社区文化。“天涯以前完全是一个人文社区,但是现在天涯的娱乐、时尚和体育版块也很火热。但天涯核心的社区底蕴是人文关怀,即使同样是娱乐八卦天涯的用户说出来的也是不一样的味道。”刑明认为天涯之所以有这么强的生命力,具备成为一个综合大社区的可能性,就是抓住了对人文情感底层的需求而且非常内聚。
  刑明创立的天涯社区运营已有8年之久,不过真正商业化的摸索是近2年才开始,而且商业化频频为社区文化让步。2007年7月,这位生性谨慎的创始人终于决定进行一个更为大胆的商业化实验——推出天涯推荐话题服务。不同于上述奇虎所尝试的社区版块帖子置顶营销,刑明坚持认为版块内容是神圣不可侵犯的,而是在版块内容右侧另辟“话题列表”区域,提供与版块内容相近的话题营销服务。这种模式有点类似于Google在搜索营销服务上所采取的模式,即搜索结果和广告严格分开。
  “社区商业化不能操之过急。”刑明意味深长地说道。


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