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PayPerCall:“听得见”的广告新模式
发表日期:2016-10-25

传统电话营销,需要由电话营销人员对数据库中的潜在用户进行逐个电话拜访,才能实现与潜在用户的沟通,促成交易的可能性非常小,成本相对较高,而且,这种模式还因为对用户个人空间的“打扰”而受到各种质疑。
  从营销的角度讲,问题的关键在于,传统电话营销模式中,用户通常是一个被动接收信息的角色,用户很难对一个之前不太了解或者本来就排斥的广告信息产生兴趣。如今,传统电话营销模式正在面临着改变,而这种改变,是基于互联网技术的发展和创新营销传播工具的整合使用。
  PayPerCall,中文叫做来电付费或者通话付费,是继PayPerPageview(网站展示广告)、PayPerClick(点击付费广告)之后互联网广告的又一类型。广告主按照接听有效电话数量付费,是这种新型互联网广告的主要特征。
  北京万维联讯公司是国内最早推出PayPerCall业务的公司。万维联讯的副总经理王飚更愿意将公司推出的koocall定义为媒体,一种电话行为媒体。一头连着受众,一头连着企业。作为一个类似中介的平台,如何做好“月老”牵好“红线”,将有意向的两头有效的联系起来,是PayPerCall公司成功的关键。
  强化受众体验
  来电付费要影响受众,就要为用户提供符合媒体特征的用户体验。必须向消费者提供一种适合互联网发行的模式,才有可能从互联网中收到用户的电话。
  首先点击通话这个行为是符合互联网特性的。事实证明,在现实中,人们对于互联网上电话号码的敏感度并不高,看到电话号码,看到广告信息很难激发打电话的欲望。而点击通话实施方便,同时充分利用了互联网的优势,调动了消费者通过互联网拨打电话的积极性。
  和以前“看得到”的网络广告有不同,来电付费广告是一种“听得见”的广告模式,这样一来,消费者的体验就变得尤为重要。“实际上来电付费广告能不能真正流行起来,关键是看用户体验如何,能否培养起这样一种发起呼叫的习惯。”一位业内人士一针见血地指出。
  这种体验来源于很多方面。可以是多样化的前端体验选择,也可以是方便用户的体验流程。比如koocall消费者的前端体验目前主要是三种形式:可以在目标企业网站上进行点击通话;分类网站或者门户网站上相关企业的通话按钮;在万维联讯的网站上进行搜索点击通话。
  以前,万维联讯提供电脑耳麦和电话通话两种通话形式,经过一段时间的使用调查发现前者只占后者的1-2%,结果取消了电脑耳麦这种不便利的通话方式。“通过电脑耳麦通话的永远是小众,使用电话的人才是大众”。王飚认为这样的选择是为了长远的考虑。万维联讯推出的电话骚扰智能识别系统就是为了消除消费者接听骚扰电话的顾虑,是一个不错的体验点。在具体的操作流程中,还有很多重要的体验点可供挖掘。
  通话的需求几乎人人都有。但通话行为真正的实施除了需求的拉动,必要的激励措施也是很重要的。如今的来电付费广告采用的模式大多是把主叫改成被叫,给消费者提供免费通话。“对于消费者来说,尤其是异地消费者,不需要支付费用就可以直接咨询供货商,会增加他拨打电话咨询的信心。除了免费接听,电话成交以后给消费者一些折扣,一些积分的奖励,诸如此类的应用激励也可以激发用户使用。”业内专家这样建议。
  抓住“长尾”用户的心
  对于来电付费广告,由于广告费的度量标准从鼠标点击变成实际通话,使得广告主能够直接同潜在用户进行沟通。相对其他形式,来电接听与发生销售存在更为直接的因果关系。因此,PayPerCall在很大程度上避免了点击欺诈的可能性,提升了网络营销精准度,最大程度提高了广告费用的使用效率,从而在很大程度上避免了无效投放,对于强调精准营销的广告主确实是一种明智的选择。
  “互联网技术使PayPerCall公司们更容易进行广告的增值投放,即通过对历史数据的分析,使广告内容、形式跟投放媒体达到最佳匹配,从而实现最大效益。可以说,建立在海量数据基础上的数据分析能力将是PayPerCall公司吸引广告主的关键所在。”一位业内人士称。
  “作为一种新型的互联网广告形式,PayPerCall只是为精明的广告主提供了一种不同的的选择,而非排他的选择,800免费电话也好,点击广告也好,和来电付费广告是没有冲突的。点击付费更适合有成熟网站体系的企业采用,800电话也只有一些大品牌才具备,而来电付费则适用于那些没有网站,或者网站建设比较简单的中小企业。”王飚这样定位来电付费广告。
  很多业内人士愿意用长尾法则来证明这一新兴市场的巨大潜力。相比较每年拥有巨额广告预算费用的屈指可数的大品牌,数不清的中小企业更看重广告费用是否花在实处。据统计,目前国内采用网络营销的只有100万家企业,而前来访问网站广告的网民中有20%愿意尝试PayPerCall方式。相比中国2200万家中小企业这一庞大数字,潜在的互联网广告市场需求的边界大得让人难以想象。而把握好这些“长尾”用户,PayPerCall的潜力将不可估量。


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