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分众传媒江南春:整合营销下的价值实现
发表日期:2016-11-14

【艾瑞网消息】7月26日 艾瑞新营销年会在北京召开。大会以网络营销、电子商务、网络广告、新兴网络服务为主题。会上分众传媒董事长江南春就整合营销下的价值实现发表了他的看法。

分众传媒董事长江南春
以下是演讲全文:
  江南春:非常高兴有机会跟很多互联网圈的朋友,我自己还是一个在电脑上不会打字的人,所以对互联网接触不长,但是分众为什么和互联网越来越紧密的连接,我谈一下传统广告人对未来媒体业发展。2003年的时候分众做楼宇电视,发展到一定程度,市场空间如果楼宇电视的生产空间,5、10年之后楼宇干完了干什么,之后有卖场电视,当楼宇电视和卖场电视结合,楼宇电视在各种各样地方都出现,变成户外电视的概念,当时提一个观点,电视广告属于夜晚,广告属于家里的,8小时在家里,16小时在外面,为什么在外面没有广告市场。我们在2005年收购了框架,以前是平面的广告,我们从家里到休闲娱乐场所,包括在进入电影院过程当中都看到我们媒体,围绕消费者生活形态,这是2005年收购框架之后重新对公司定义。
  你问我5年之后分众是什么?我不知道,我觉得分众每年在思索做些什么,分众收购了最大的无限公司,改名叫分众无线,现在分众无线在手机广告的整个市场份额我们占4、50%,广告收入达到比较高的收入,我们2007年进入互联网广告的市场,我2000年参与互联网广告的投资,所以2007年之后在互联网广告领域开展一系列动作。为什么分众慢慢从开始完全是联播网、户外电视结构进军到生活圈媒体群,进军到手机,进军到互联网。那分众今天是什么?我认为是最大的数字化媒体集团,分众业务简单是三大块,第一块是数字化户外,大家可以看到分众各种各样屏幕在各种各样地方,用数字屏幕打造各种各样的户外的视频,未来数字化的户外,现在框架做了很多改变,原来框架是纸质,现在是高清液晶。电子海报变得越来越丰富,同时进入到了各种领域当中。分众希望在互联网领域占据一个比较高的市场份额,所以在互联网领域里面做非常多的突破。另外在手机领域当中,分众已经在市场当中绝对的主导者,相对这三块业务的发展,一定成为分众三条主战线。总体来看分众很简单,打造一个围绕消费者生活形态无时无刻不在的形态。大家可以看到在晚上你屏幕是电视屏幕,现在还没有进军电视屏幕,在数字化电视的未来,广告播出形式当中会不会出现?我觉得肯定会出现,所以电视广告一直是分众思考的问题。在公寓里会看到数字化的相框,电子化的框架海报。去了写字楼会看到LCD,在电脑上会碰到互联网,礼拜六、礼拜天会碰到卖场联播网,坐在车里看到手机广告,礼拜六、礼拜天看电影,都会看到,现在看一个什么大片,片前广告都是我们。你去打高尔夫和宾馆都会看到。分众打造一个围绕消费者生活展开无时无刻不在的数字化平台。
  我今天虽然参加一个互联网的会议,我觉得今天消费者生活形态发生很多改变,生活轨迹有很多新的特征,媒介接触的习惯和环境在发生新的改变,媒介的改变和技术带来的变革,使得有很多可能,突破原有的媒介形态,而成为新的媒介环境,大家可以看到新的媒介环境是什么?就是围绕消费者展开的屏幕的世界,所以可以看到另外一些市场,为什么我经常讲数字化媒体的概念,因为这代表全球数字化媒体浪潮的改革,它主要四个特征,数字化媒体比较传统媒体有四个不同的地方,第一个表现力更加生动丰富,这种广告包括互联网本身的到现在流媒体的改变,也是技术上升带来的,以前在马路上灯箱海报,都变成LED,我觉得像手机一样,手机原来是短信广告的时代,到3G时代是视频广告时代。所以我觉得广告数字化媒体技术的改变,一定使广告表现力,打动力对消费者影响力不断扩大。另外一个特征是更加精准,可以通过很多不同的方式选择客户,比如电视很难选择,一开电视机是别人选择它,不是它选择客户,如果数字化户外,可以选择不同的地点,锁定不同的人群播放不同的广告,你在不同地点锁定不同人群播放不同广告,它的精准性已经提升了。在互联网广告领域,通过科技追踪和文本搜索,对于对方上来的人,先识别它是谁,再给一个更精准的广告,包括Google的搜索技术,这些技术产生很大程度都是先对对方识别,对对方的特征,浏览行为给一个针对性的广告。这种发展方向一定对目标受众细分性。第三个是互动性,无论是手机还是互联网跟消费者互动能力并不强,现在广告品牌已经超过纯粹知名度时代,更多是品牌和消费如何形成强有力的情感纽带,现在很多网站互动性越来越强,有一些广告你上去以后,比如我是沃尔沃汽车的广告,我在外面打一个广告,消费者点进去之后可以做什么?电视广告只能看到,互联网广告可以点进去,他问我两个问题,通过两个问题这种互动性非常弱的,如果进去以后像一个游戏一样,有五种造型,这个人就在沃尔沃里面试驾汽车,你开着跑的过程中,你发现中国马路上原来什么事情都会发生,空中有摔下的花盆,有人逆行,你发现马路上很多事情都可以发生,当迎面有人撞来的时候,沃尔沃五层钢版化解了多少,它的弧线设计化解了多少,因为特殊设计的门没有挤压变形,你可以打开门下来,你听到救护车的声音,这一系列互动性都可以阐述,不是点开看一段影片,各方面功能介绍都可以了解,这不是互动,真正的互动可以跟消费者身临其境的进入这样一个过程中,亲身体验它给你带来安全的体验是什么?所以这是互动性发展的方向,这种体验的深度和强度超越了别人。最后一点是自由的时空性,电视广告以前只能在晚上,现在电视广告可以无处不在,可以出现在公寓电梯里,也可以出现在你的手机里也可以出现在互联网里,时空的限制已经被打破,任何的时间、空间都可能成为媒体的天下,这使媒体业态发生很多改变,中国广告主思维模型在改变,所以这在未来发展潜力很大。在中国目前的广告潮流下,互相竞争品牌不断出现情况下,这模式还有没有效?我觉得未来越来越多跟客户做的策划,不仅仅是电视,因为它是靠成熟模式,不论这个模式对不对,没有什么创新而言。在未来你对受众的理解不同有很大差别,广告主不仅分配不同种类,而是如何把钱分配在目标受众,是从媒体业态到受众业态,什么以受众为中心,就是研究受众怎么回事。当广告主研究目标受众生活形态,谁能植入生活形态时候这样杀伤力不断增加,广告主不是把钱分配不同媒体种类,而是分配目标受众不同生活形态,不同目标轨迹点上。未来广告预算怎么分配,对于一个广告主来说判断标准很简单,首先要研究目标受众是谁,研究一个人24小时当中真正碰到广告时间也就1个小时,关键1个小时广告中占据的比例是多少?一个媒体公司收入增加,来源于1个小时广告有多少眼球,看了多少目标受众的眼球,能有多少时间和空间,在1小时比例多少决定你市场份额,除了比例之外,还有三个加权因素,第一个表现力不同使加权力不同,看报纸广告和电视广告表现不同,另外你在电影院看的效果是不同的。你可以看到很多表现力不同,看LED和灯箱肯定不一样。第二个加权因素来自于和消费者互动的能力,不仅仅是看到、接触到,最后要形成交流沟通。第三个加权因素来自于时空,最后与你消费关心度和关联度,比如你在卖场当中看到一个广告,对你最后一秒的决策选择产生很大的影响,对你消费行为直接产生影响,对你市场份额影响更大,这时候虽然时间描述并不多,可能电视每天看,卖场电视一个礼拜去一次,但是最后一刻改变的力量,往往加权指数更高。我想大致的分析思路大概这样,这是未来整个广告主形态思路的改变。
  我不是做互联网行业出身的人,我更多了解广告主未来的需求,未来以分众为代表数字化媒体整体解决方案,在新的消费者生活形态,媒介环境,沟通环境当中会成为广告主最重要的选择,谢谢大家!


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